市场的营销学复习提纲.docx

市场营销与市场营销学市场营销定义及相关的概念p4-p7（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（2）相关概念：①需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造）——御寒欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望——苹果牌牛仔②产品和服务产品：能满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），是获得服务的载体，包括有形无形③效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定）衡量效用+费用-满足④交换、交易和关系交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式⑤市场营销和市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方）微观市场营销学的逻辑结构p17（1）概述①市场营销与市场营销学②市场营销管理及其贯彻（2）营销调研分析①规划企业战略与市场营销管理②消费者市场与购买行为分析③组织市场与购买行为分析④市场营销环境分析⑤市场营销调研与预测（3）营销战略①目标市场营销战略②竞争性市场营销战略（4）营销策略①产品策略②品牌与包装策略③定价策略④分销策略⑤促销策略（5）营销组织与控制①市场营销计划/组织与控制（6）营销的应用与创新①国际市场营销②服务市场营销③营销的新领域与新概念市场营销管理及其变化和意义p27（1）市场营销管理：①定义：企业为实现其目标，创造并建立与保持目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行与控制过程（本质：需求管理）②常见需求状况：A负需求（转换营销）：分析原因、重新设计产品、降低价格、积极促销，如高胆固醇食品B无需求（刺激营销）：把产品的好处和人的需要和兴趣联系起来，如陌生产品C潜伏需求（开发营销）：致力于市营研究及新产品开发，如无害香烟、节能汽车D下降需求（再营销）：开辟新目标市场、改变产品特色、更有效的促销手段E不规则需求（同步营销）：灵活定价、大力促销，如对不同时期有很大波动、旅游宾馆F充分需求（维持营销）：注意消费者偏好和竞争状况、测量满意度、提高产品质量G过量需求（缩减营销）：提高价格、合理分销、减少服务促销手段H有害需求（反营销）：从道德、法律方面加以约束和杜绝，如烟、酒、毒品（2）市场营销观念的变化及意义：①以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念A生产观念（19世纪末20世纪初）：认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。企业提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。缺点：重生产轻市场。产生原因：a物资短缺、产品供不应求；b具有良好市场前景，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。如福特汽车B产品观念（19世纪末20世纪初）：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于生产优质产品，并不断精益求精。缺点：过分重视产品而忽视顾客需要。C推销观念（20世纪三四十年代）：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理若听其自然，就不会大量购买产品。企业积极推销和大力促销，被称为推销导向企业。缺点：不是满足消费者真正的需要。②以消费者为中心的观念：市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。（20世纪50年代）A市场营销导向企业：将旧观念下企业“由内向外”的思维转向“由外向内”。a要求：协调企业活动，使顾客满意，从而实现企业目标；进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件选择目标市场，组织生产经营；了解消费者的意见，改进自己的营销工作，从而提高顾客的满意程度。b四大支柱：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。③以社会长远利益为重心的观念（社会营销观念）：认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会福利。是对前者的补充与修正。A理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益以及企业的营销效益。B社会市场营销观念要求：决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。第二章市场营销管理哲学及其贯彻顾客认知价值及提高的具体方法p36（1