第8篇定价决策.pptVIP

差别定价（Discriminatory pricing） 指企业用两种或多种价格销售一种产品或一项服务。同一种产品（或服务）对不同地区、不同顾客、或不同时间，定不同价格。这一价格的差异并不反映成本费用上的差异。 主要形式： ●顾客细分定价： ●产品形式定价： ●地点定价 ●时间定价 * * 基本要求 掌握供需平衡理论与价格需求弹性理论 理解并掌握一般的定价方法 掌握新产品定价策略 了解定价技巧及定价限制 第八章 定价决策 价格（price）： 狭义----对产品或服务所收取的金钱 广义----消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。 §8-1 价格理论 一、马克思主义的价格理论 供不应求 供过于求 价格 价值 时间 货 币 单 位 二、供需平衡价格理论 需求价格：消费者（需求者）对一定数量的商品所愿意支付的价格。 Q需求量 P 价格 D 需求曲线 二、供需平衡价格理论 供给价格：企业或生产者（供应者）对市场上一定数量的商品所愿接受的价格 供给曲线 Q供给量 P 价格 S 二、供需平衡价格理论 平衡价格：产品的需求价格和供给价格相一致的价格 Q数量 P 价格 SS DD P0 Q0 P1 P2 供不应求 供过于求 供需平衡点所对应的价格就是平衡价格，即P0 二、供需平衡价格理论 如果各种非价格影响因素发生变动，将引起需求曲线和供给曲线的位移： 例如：收入增加，需求曲线由DD0移动到DD1 Q需求量 P 价格 DD0 DD1 Q0 Q1 二、供需平衡价格理论 供需曲线说明的问题： 1、市场需求曲线告诉我们，通常市场需求大小受价格高低的影响，价格高，需求下降；反之，需求增加。企业制定价格时应充分考虑这种关系。 2、市场供给曲线说明：市场供给量受价格因素的影响，如果价格高，则供给量增加，反之，将减少。这说明，高价将会吸引众多企业进入同一市场；低价将会阻止许多企业参与同一市场的追逐。 3、均衡价格说明，如果价格制订在均衡价格水平上，则市场供需平衡；如果在均衡价格之外，将使平衡破坏，供需将产生矛盾，要么供大于求，要么供不应求，事实上，由于多种因素的影响，供需曲线本身经常发生位移，因此，要真正把价格定在均衡价格水平上是不可能的。 三、需求弹性理论 需求弹性：价格对需求的影响表现为一种弹性（不同的程度），即商品价格的变化对需求量产生影响的程度 价格需求弹性系数E 三、需求弹性理论 1、E＞1，说明产品需求弹性大 即价格稍有变动，需求量就会发生更大的变化。 Q P A 11 10 10 5 B 弹性需求曲线 E＞1时，企业降价有利 三、需求弹性理论 2、E＜1，说明产品需求弹性小 降价，需求量不会明显增加；提价，需求量也不会明显减少。 非弹性需求曲线 Q P A 10 6 6 5 B 哪些产品购买者较少在意价格，需求弹性小？ ● 独一无二的，或者有很高的质量、信誉 ● 替代品很难求，或者很难与替代品的质量相比较 ● 购买此种产品的支出在消费者收支总额中占较小的比例，或费用由其他人分担时（报销） 三、需求弹性理论 3、E=1 价格的变动幅度=需求的变动幅度 在曲线上任意一点的总收入相等，无所谓降价、提价 价 格 需求量 §8-2 一般定价方法 7.骗取战略 8.虚假经济战略 4.高价战略 9.经济战略 5.普通战略 1.溢价战略 6.优良价值战略 2.高价值战略 3.超值战略 价格 高 高 中 低 低 中 产品质量 在价格/质量细分市场上的竞争,如图： 有9种价格/质量战略 一、成本加成法 在成本的基础上，加上一个适当比例的毛利或利润 ●商业、零售业用的比较多的计算公式为： 价格=商品进价×（1+ X%） X%：毛利率 ●制造业 成本加成法的优点：简便易行，且被认为对买卖双方都是公平合理的。因“将本求利”，只要这个利是合理的，一般都能为用户所接受。 成本加成法的缺点：忽略需求与竞争 总成本 + 目标利润 单位价格= 总产量 二、价值定价法 根据消费者所理解的产品价值对产品进行定价 关键：正确认识消费者的理解以及消费者对不同竞争商品所设定的价值。 顾客 价值 价格 成本 产品 成本与价值基础定价方法比较 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 成本定价法 价值定价法 差别定价奏效的条件 a、该市场必须是可以细分的，并且细分市场必须显示不同的需求程度； b、细分市场间不会发生相互渗透，既要防止低价市场到高价市场中去捣卖； c、企业在以高价在具有竞争的细分市场上出售产品时，要防止竞争对手以低价出售； d、不能因价格差异引起顾客不