网络消费行为及服务质量的关系.pdfVIP

2005年6月 消费经济 Vo1．21 No．3 第21卷 第3期 Xiao Fei Jing Ji Jm 2005 网络消费者行为与电子商务服务质量的关系 口 陈林芬 王重鸣 (上海交通大学 管理学院，上海200240) 摘 要：网络企业在非价格方面的竞争优势已成为吸引和留住消费者的关键。本文从阐述有关网络消费者行为理论开 始。提出了影响网络消费行为意向的服务质量模型，并展开了实证研究。从上海、杭州和宁波等地随机选取250个被试进行了 问卷调查，并用SPSSl1．5软件对数据进行了分析。旨在对中国的有关 “电子商务服务质量”和 “网络消费者行为”领域做些 初步探索，以起到抛砖引玉的作用。 关键词：网络消费者；电子商务服务质量；消费行为 中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1007—5682(2005)03--0078-04 一 、研究构思 用网络进行相关产品／服务信息搜索。但在过去 12个 Interact充当商务平台的功能以不可预见的速度 月里未曾进行过网络消费的人。 增长，专家们普遍认为全球化的电子市场极大地影 二、国内外研究回顾 响了2O世纪的商务活动，而2l世纪是该市场进一步 1．国外理论与实证研究 达到繁荣昌盛的时代。在这种背景下，现代企业如 过去几年里，国外有许多理论和实证的研究 。试 何利用网络上的机遇，集聚有限的资源投入到关键 图从消费者偏好角度找出有关决定消费者行为意向 要素上，以构筑新的竞争优势，成为当今理论界和企 的关键要素。Rice在检验什么使用户重复登陆某网 业界关注的焦点。许多研究已经证 明：非价格方面 站的因素时。发现最重要的变量是网站的设计特色 的竞争优势正成为企业吸引和留住消费者的重要因 和情感体验 J。Hoffman和Novak指出个性化服务 素，比如电子商务服务质量…；在线顾客基于某个网 是网络企业借以稳定个人消费市场价格的关键 J。 络企业比其他企业提供更好服务的感知是使顾客回 Grifflth和Krampf在美国100家顶尖零售商的调查中 头的重要原因 J。因此对一个网络企业来说，为了 提到，反馈的不及时是虚拟企业最常见的问题 。因此 保持现有消费者和吸引新的消费者。调查消费者对 他们强调，网站的顾客服务必须有足够的人员支持， 网络服务的期望是必要的，否则很有可能导致经营 以满足顾客需求 J。Balfour，Farquhar和 Iangrnan检 失败 引_o 验全球电子的消费者需求时强调交易安全性和个人 本文的立意在于，探索电子商务服务质量和网 隐私0：。Dellaert和Kahn通过4个基于计算机的实 络消费行为之间的模型，并对其进行本土化的实证 验了解信息载人的等待时间如何负面影响消费者对 检验。出于本研究的 目的，笔者把网络消费者分为 网站表现的认知 】。Liu和Arnett认为信息质量、系 两类，分别称 “现有消费者”和 “潜在消费者”。 “现 统使用、系统设计质量和愉悦感是网站获得电子商 有消费者”指那些在过去 12个月里通过网络购买过 务成功的4个主要决定因素 】。Sohn对在线银行或 至少一样产品或服务的人；“潜在消费者”指那些使 信托经纪的250位用户调查发现，信任、互动、易用 收稿 日期：2005--04-27 作者简介：陈林芬(1980一)，女，浙江宁波人，上海交通大学管理学院硕士研究生、浙江大学人力资源与战略发展研究中 心研究助理；王重鸣(1949一)，男，江苏张家港人，浙江大学管理学院教授、博士生导师，上海交通大学管理学 院兼职博导，浙江大学人力资源与战略发展研究中心主任。 78 性、网站内容／功能、可靠性和传送速度是消费者感 概括以上国内外关于网络消费行为和电子商务 知服务质量的6大重要维度。Kaynama以网站的内 服务质量的研究，得出以下两个明显的研究缺陷：