服务营销 第四篇.pptVIP

第四章  服务营销理念 关系营销理念 顾客满意理念 超值服务理念 顾客忠诚： 顾客忠诚指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品和服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。 顾客忠诚对公司而言意味着一种长期的、持续的收入源泉。 但只有顾客感受到自己获得了较高的价值，这种忠诚才能继续保持，否则顾客将会流失，转移到其他供应商。 顾客忠诚对公司盈利的重要意义： 增加客户不断购买； 公司运营成本减少； 积极的口碑效应； 溢价（新顾客通常获益于介绍性的促销折扣，而长期的顾客更倾向于支付一般的价格，同时，一旦建立顾客忠诚，顾客就可能愿意为了享受高峰期消费或快捷的服务支付更高的价格。） 顾客忠诚度的衡量 1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度 案例：真诚赢得顾客 美国金百利尿布企业花费1亿美元建立包括美国75%孕妇的资料库。准妈妈在怀孕期间就收到公司寄来的杂志和信件。新生儿出生后，公司的折价卷就送到产妇手中，可以优惠购买纸尿布。公司可以通过折价卷跟踪顾客的购买情况，并继续跟踪顾客持续使用该产品的变化情况。 美国化妆业巨子伊夫·罗歇每年会向顾客寄出8000万封信，信写得十分中肯，无招徕顾客之嫌；同时，他还编写了《美容大全》，提醒大家有节制地生活比化妆更重要，因此他得到了广大消费者，尤其是女性消费者的信赖，成为女性心目中的美容导师，其事业的发展也就自然而然地蒸蒸日上。 第一节 关系营销理念 新世纪服务营销活动的首要理念，即企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学。 关系营销就是吸引、保持以及扩展客户关系——贝瑞 关系营销不是创造购买，而是建立各种关系——理查德·古德曼（美国） 一、关系营销的概念 关系营销： 它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。 所有旨在建立、发展和维护成功的交换关系的营销活动。 核心：建立和发展同所有利益相关者之间的关系。 目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高顾客忠诚度和巩固市场、促进销售。 关系营销和交易营销的比较 二、关系营销的六个市场领域 （一）顾客市场 在关系营销的各个关系中，与客户的关系是最重要的，它是企业生存的基石和利润源泉，是关系营销中的核心。 企业与顾客的关系主要有5种： 基本关系、被动式关系、负责式关系、主动式关系、伙伴式关系 关系营销注重建立与顾客的长久关系，而交易营销只强调一次性地销售与俘获新顾客。 关系营销的顾客目标 顾客忠诚关系营销阶梯图 按照顾客的忠诚度，以及与企业的密切程度，艾德里安?佩恩将顾客市场划分为五个不同层次（客户忠诚的关系阶梯） 结合上图可以看到，服务企业在经营过程中不应该只将注意力放在吸引新顾客和潜在顾客上，而应重点发展与顾客之间的关系，使之成为企业的忠诚顾客。 因此，必须要加强客户关系管理，提高顾客忠诚度。 CRM——客户关系管理 一个识别、吸引、差异化和保持顾客的过程，使公司把其努力不按比例地集中在最有赢利的顾客身上。 CRM的一句老格言：公司80％的利润来自于它的20％的顾客。因此，这20%应当受到比80%更好的服务。 越来越多的企业认识到维系现有的客户的重要性，现有的客户代表着最佳的利润增长机会。 1. 吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍。 2. 80%的业绩来自20%的经常惠顾的客户。 3. 再次光临的客户能为公司带来25%～85%的利润。这是因为，一方面，节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对企业产品信任度的增加，可以诱发客户提高相关产品的购买率。 4. 一个满意的客户会带来8笔潜在的生意，一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的客户为企业带来的利润是相当可观的。 （二）中介市场 服务营销活动中，企业除了同顾客建立关系之外，还要同中间商、代理商、联系人等诸多社会力量建立关系，这些社会力量构成了中介市场。 （三）供应商市场 “反向营销”、“共同制造关系”、“卖主伙伴关系” 在现代社会中，只有与供应商的亲密合作才能谋求低成本、高效率和与建立长期的业务往来关系。 （四）招聘市场 招聘市场涉及到企业员工的来源及素质问题。 招聘市场的开发过程是物色人才的过程。 （五）影响市场 对企业和行业的发展变化产生影响的市场。 （六）内部市场 企业里每个职员和每个部门都是内部的顾客和内部的供应商； 确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和