第5节 消费者行为.pptVIP

第5章 消费者行为分析 学习回顾 市场营销信息的需要源自竞争，其内容涵括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。 完整的市场调研包括5个步骤：确定问题，制定计划，收集信息，分析信息，陈述发现。 市场调研方法：观察法、调研法、实验法、焦点小组访谈、行为数据以及二手资料研究。 理解消费者行为分析的意义； 掌握消费者购买决策模型及影响因素； 熟悉不同的消费者购买模式； 了解组织市场购买行为模式及特征 5.1 为什么要分析消费者行为 5.2 消费者购买行为特点 5.3 消费者购买行为影响因子 5.4 消费者购买决策模型 5.5 组织市场购买行为 分析架构 5.1 为什么分析消费者行为 1.消费者行为研究是营销基石 市场营销过程与消费者行为为一块硬币 “哇”产品——核心消费群感到惊艳，但轻易不会购买，真实购买者比较小众，且以此为特殊符号性消费的产品； “哎”产品——就是让它的核心消费群产生向往感，有“有了钱我就去买”的心理期待，支持未来销售现金流； “喔”产品——就是让它的核心消费群体得到常规满足感的当下规模现金流产品 1）MSI近几年的重点课题选择 2）为什么消费者不信任中国制造？ 3）为什么消费者越来越缺乏忠诚？（家电，手机等） 4）淘宝客户为什么那么爱讨价还价？ 。。。。。。。。 5.2 消费者行为特点 请谈谈NIKE消费者群体特征？ 消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场，是许多企业从事经营活动的主要场所、是服务的主要对象。 消费者市场以消费者为主体，他们的行为特征体重体现在市场特性上。 （1）购买广泛性(apple) （2）需求差异性(茅台) （3）需求复杂性/经常性（东北vs广东） （4）需求弹性不一(食盐vs全球通) （5）非专家购买 5.3 消费者行为影响因素 1 社会文化因素 2 经济因素 3 个人因素 4 心理因素 他人导向的价值观 (个人/集体；年轻与年长;家庭；性别) 环境导向的价值观 (卫生/自然崇拜/权力距离/传统与变化等) 自我导向的价值观 (主动性/(非)物质性/勤奋与休闲/宗教与世俗等等) 纵轴：理性元素还是感性元素， 横轴：该价值元素对消费起促进还是抑止作用， 价值观： 刺激、解决方案、朴实、价格 例：中国独生代消费价值观与特征 （卢泰宏 2006） --动机（马斯洛；赫茨伯格；弗洛依德） --感觉与知觉 --学习 --信念和态度 动机（马斯洛；赫茨伯格；弗洛依德） --感觉与知觉 品牌和产品的价值与形象，重要点不在于事实，而在于感知到的事实。 测试：说到银行，你的心理记忆 可 能 的 认 知 ： Lenovo手机？ --学习 a、建立刺激-反应之间的联接 b、获得经验与技能的过程 --信念和态度 a、个人的信念（如：价钱与价值的关系） b、品牌态度（如：大品牌值得信赖） 5.4 消费者行为模型 １）．参与购买的角色 发起者；使用者 影响者；决定者 批准者；购买者 控制者 核心行为形态研究及补充 满足与引导的关系（T型车与A型车） 起点源自问题。(80%简历被删，智联) 研究消费者行为的关注点 谁？如何购买？为什么？体验 研究消费者行为的方法 5.5 组织消费者行为 政府采购市场是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。 （1）资金来源的公共性 （2）采购主体的特定性 （3）采购活动的非商业性 （4）采购对象的广泛性 （5）政策性 （6）规范性 （7）影响力大 （1）公开招标（竞争性招标） （2）邀请招标（限制性招标） （3）竞争性谈判（两阶段招标/征求建议书） （4）询价 （5）单一来源采购 根据集中程度，其组织模式可以分为集中采购、分散采购和混合控制三种类型。 （1）受到社会公众的监督 （2）受到国际国内政治形势的影响 （3）受到国际国内经济形势的影响 （4）受到自然因素的影响 本章小结 消费者行为研究是市场营销的基石，是需求管理和客户关系管理的第一步。 消费者购买行为受到社会文化因素（文化/亚文化、社会阶层、相关群体以及家庭）、个人因素（年龄及家庭生命周期、性别/职业和受教育程度、生活方式与价值观、个性和自我形象）、心理（需求动机、知觉、记忆、学习、信念和态度）的影响。 本章小结 消费者决策模型存在sr行为模式、购买过程模式以及信息处理模式。其中对于消费者黑匣子的研究成为关键。根据模型，消费者依照消费的重要性和介入程度不同，可分成：习惯型、复杂型、和谐型以及多变型等四种模式。 组织市场行为模式与消费者行为模式差异巨大。 复习思考题