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探测性研究是收集初步的资料，借以揭示该问题的真正性质。在研究者对欲研究的问题仍不确切清楚时，就应采用探测性研究去明确问题所在。描述性研究是找出关联因素，例如，在销售研究中发现销售下降和顾客偏好转移有关系。 因果关系研究是要解决“为何”的问题，例如， “ 为何顾客不喜欢本公司产品而购买其他品牌产品?” 市场调查的方法很多，如普查、抽样调查、典型调查、重点凋查。营销调研一般采用的是抽样调查。 第六章 企业需求潜量，是指当企业的营销努力相对于竞争对手不断增加时，企业需求所达到的极限。显然，企业需求的极限是市场潜量。当企业成为市场独占者时，企业需求潜量就是市场潜量。但是这是一种极端的情况，在大多数情况下，企业需求潜量都小于市场潜量。 总市场潜量是在一定时期内、在一定的行业营销努力水平和环境条件下，一个行业的所有企业可能达到的最大销售量(数量或金额)。 估计不同区域的市场潜量，有两种方法采用：上加法、下分法。 (1)上分法。所谓上加法，是指先估计个别市场的需求(市场潜量或细分市场潜量)，然后将各个市场的需求量相加，即得到总市场潜量。(2)下分法。所谓下分法(多因素指数法)，是指企业根据某种标准，将所估计的总市场潜量分配给各个个别市场。 第七章 市场细分化，确定目标市场和定位 市场细分的原则 实行市场细分，要求企业对市场既要细化，又要求细分的市场具有实用价值。因此，企业在市场细分时要遵循以下原则。 (1)要具有可衡量的明显特征。 (2)要根据企业的实力，量力而行。在市场细分中，企业对所选中的目标市场， (3)要具有实效。市场细分范围必须合理，细分市场的规模必须足以使企业有利可图，而且有相当的发展潜力。制定较长期的市场营销策略，从而有效地开拓并占领目标市场，获得预期的效益。 产品应有一个整体的观念，或称谓“大产品”。即产品可分为三个层次：核心产品，指产品的基本效果和性能；形体产品，包括产品的品牌、商标、包装和外观等；延伸产品，指销售服务、交货期和质量保证等。 定位的概念和理解 市场细分化和选择目标市场是为了明确企业的顾客，产品定位则是让顾客从心理接受企业的产品。产品定位就是使产品在顾客心中占据一个有利位置，形成一种偏爱。 第八章 产品策略 产品，是指向市场上提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。就满足消费者需要来说，产品可以分解为核心产品、有形产品和附加产品三个层次。产品组合，是指企业生产经营的各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，产品组合策略有收入盈亏组合策略、产品定位策略、最佳产品组合策略等；产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段； 新产品开发模式有创新产品开发和适应市场需要的新产品开发；包装策略主要有类似包装策略、组合包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、包装标准化策略和改变包装策略；品牌策略包括质量不同品牌不同策略、统一品牌策略、质量相同品牌不同策略、不采用品牌策略、中间商品牌策略、同一产品多品牌策略和副品牌策略。 我们先来认识以下几个问题： 商品价值价格成本 一般来讲，人们在购买一种日用品时，需要走好几处，来观察比较这种商品的性能和品质，更要判断其价格是否适当。判断的结果，如果认为买了值，就会买下，否则就会暂缓购买，如果认为买来根本就不合算，顾客就会不屑一顾地走开。在这里最重要的是“买下来值得”的评价，也就是说商品是要让人能得到好处的东西。如果将这个意义用公式来表示，就是： 商品价值商品价格 商品一定是商品价值商品价格才能卖得出去，反过来说，卖不出去的商品是商品价值商品价格。我们务必要有这种认识。 商品价值商品价格成本 这一公式是非常重要的，从这一公式中我们可以得到很多启示。 “硬件性商品价值”和“软件性商品价值” 假如你买了一件短衬衫，因为流行，又是名设计师设计的，所以价格是 2 万日元。此时，该短衬衫的商品价值如何呢? 除去流行不谈，只为了穿着的话，5000日元就可以买到，因此，该短衬衫的硬件性商品价值为5000日元。那么，剩下的1．5万日元又是什么呢 ? 那就是流行、季节感、式样等软件性商品的价值了。所以，可用下列方式表示 ： 短衬衫 =硬件性商品价值+软件性商品价值 (2万日元)= (5000日元) + (15000日元) 软件性商品价值+硬件性商品价值=2万日元 15000日元 + 5000日元 =2万日元 ↓ ↓ ↓ 0元 + 5000日元 =5000日元 针对目标设计产品 假如，现在有一种商品，全部消费者都对其作出了商品价值 商品价格的评价，这是最