国际营销第七篇.pptVIP

国 际 市 场 营 销 讲授：陈嘉禾 国际消费者市场 消费者市场，是指为了满足个人或家庭生活的需要，购买商品或使用劳务而形成的市场。 消费者市场是商品与服务的最终归宿，也是整个市场体系的基础。 消费者市场的特点 购买目的生活性 购买需求多层次性 购买行为差异性 购买需求源发性 市场分布分散性 购买行为非专业性 购买需求富有弹性 购买动机可诱导性 国际消费者市场购买行为模式 购买行为是指购买者为满足各自的需要，在寻求、购买、使用及评估商品或劳务过程中所表现出来的行为。 消费者的购买行为要受到消费者心理活动的支配。只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。 营销刺激指企业营销活动的各种可控因素，即“4P”；消费者所处的环境因素的影响等。 购买者黑箱包括两部分： 一是购买者的特性，如文化、社会、个人和心理特征等； 二是购买者的决策过程，如确认需要、收集信息、评估选择、决定购买等。 购买者接受刺激后，通过黑箱（心理活动过程）产生反应（行为），如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量选择等。 国际消费者市场购买行为的影响因素 消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，以至消费习惯和行为。影响消费者行为的因素可以划分为四类：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。 文化因素主要有社会文化、亚文化与社会阶层三个方面。 社会文化背景不同，消费者的需求、欲望以及购买习惯也不同。 亚文化有自己独特的信仰、态度和生活方式，从而导致消费者购买行为的差异。 社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对社会人口进行的分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 社会因素 相关群体 也称参照群体，是指能对个人的态度、意见、偏好和行为产生直接或间接影响的群体。相关群体可划分为三类： 第一类是主要群体，包括家庭、朋友、同事、邻居等接触频繁、消费示范作用最大，对购买者产生直接影响的非正式群体。 第二类是次要群体，包括消费者归属的职业团体、教会、学术组织、贸易协会等正式但接触相对较少的群体。 第三类是渴望群体，包括影视歌星、体育明星、社会名流、达官显贵等。消费者崇拜、期望归属其中，并仿效其生活方式和消费行为。企业常高价请明星做广告或代言人，力求起到消费领袖或消费示范作用。 相关群体对消费者购买行为的影响 信息性影响 指个体出于对所在群体成员的信任，在购买过程中将群体成员的行为、观念、意见当做有用信息予以参考。 规范性影响 指由于群体成员所奉行的道德规范、价值观和生活方式被个体当做行为准则。规范所带来的压力促使个体改变自己的态度和行为以符合群体的期望，从而获得群体赞赏，避免处罚。 价值性影响 指个体在与群体成员长期的接触中受到群体潜移默化的影响，从而认可并自觉遵循相关群体的信念和价值观，在选择和购买商品时有明显的体现。 家庭 家庭是社会的基本单位。在家庭购买决策中有四种情况： 丈夫有较大影响力的产品； 妻子有较大影响力的产品； 孩子较有影响力的产品； 全家民主决策的产品。 社会角色和地位 公司老总，追求豪华和高星级； 职业经理人，讲究高雅和舒适； 白领+骨干+精英，喜欢省时高效，高科技、新潮产品； 普通职员，偏爱物美价廉，经久耐用，忠诚老字号； 贫困阶层，求实求廉，关心优惠、打折等促销活动。 企业在国际营销活动中的应对策略： 要了解东道国市场相关群体对消费者购买行为的影响程度； 要分析确定不同国家或地区的相关群体； 要积极利用东道国市场具有影响力的相关群体的作用，促进企业产品在目标市场的销售； 要根据自己产品的特点，了解目标市场家庭类型的特点以及不同家庭成员对购买决策的影响。 个人因素 年龄与家庭生命周期阶段 单身期：离开父母单身独居的青年；新婚期：新婚无子女的年轻夫妇；满巢I期：子女在6岁以下；满巢II期：子女大于6岁；满巢III期：还有尚未独立的子女；空巢I期：子女已独立离开家庭，夫妻仍在工作；空巢II期：已退休的老年夫妻；鳏寡就业期：尚有工作能力的独居老人；鳏寡退休期：无工作能力的独居老人。 职业 不同职业的人希望他的消费行为与他的职业身份相吻合。在维持职业再生产方面，不同职业的消费者会培养出不同的消费兴趣和消费习惯。 经济状况 包括个人的收入、存款与资产、借债能力以及储蓄与消费的态度。 财富存量的多少会影响人们财富消费的行为，从而影响人们的消费支出水平。 造成居民消费谨慎的原因，一是居民对未来预期收入增加缺乏信心；二是居民对未来因相关改革引起的预期支出增加比较担心。 生活方式 消费者生活方式可用AIO三个尺度来衡量。即活动（Activity），包括工作、爱好、购物、运动、社会活动等因素；兴趣（Interest），包括食物、时尚、家庭、娱乐的兴趣；观念（Opinion），包括关于自己的、社会问题的、商业的、产品的观念。 个性