第五章(顾客价值、顾客满意及顾客忠诚).pptVIP

第5章 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 本章要求 顾客价值和顾客满意 公司如何保持顾客忠诚 顾客满意度与忠诚度的关系 公司如何提高顾客盈利能力 一对一营销与数据库营销 一、定义顾客价值 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客支出。 顾客让渡价值计算 顾客认定价值 20，000 生产成本 14，000 产品定价 18，000 企业利润 4，000 如果顾客总成本为 19，000 则顾客让渡价值 1，000 让渡价值最大化 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解其产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 二、顾客满意 客户满意战略 顾客满意评价公式： c—顾客满意度 b—顾客对产品或服务所感知的实际体验 a—顾客对产品或服务的期望值 客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意 如何实现顾客满意 企业应建立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。 顾客满意与再次购买的关系 施乐公司为扭转逐日下滑的市场份额，公司制定了名为“以质取胜”的大型营销计划。作为其中的一部分，公司决定将客户满意列为首要任务，努力关注客户满意度和忠诚度的测量。按照规定，得到高满意分值（满分为5分）的部门会受到企业的特别奖励。 然而，当施乐管理层决定比较一下调查中给出4分与给出5分的客户再购买意愿的区别时，结果他的发现令人瞠目结舌，给出5分的客户再购买施乐产品的可能性比给出4分的客户多6倍！ 可以看出，4分对于公司的目标可以说毫无意义。从那以后，只有得到客户满意值为5分的部门才被认可。公司总体目标也转变为得到100％的5分上来了。 三、客户的忠诚度(CUSTOMER LOYALTY) 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。 保持顾客忠诚的重要性 吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% 。 客户忠诚度与满意度的关系 满意度和忠诚度之间关系 四、顾客盈利能力 每个公司都会在某些顾客上损失金钱。 著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。 威廉·谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。 这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入，公司不应该追逐和满足每一位顾客。 什么样的顾客有利可图？ 一对一营销并不适用所有公司 当公司通常需要并能够收集到大量顾客信息，运营大量能够交叉销售的商品或经营定期替换或更新的商品时，以及销售高价值的产品时，一对一营销才能真正地发挥它的作用。 六、数据库营销 ★数据库营销 （Database Marketing Service，DMS） 所谓数据库营销是企业建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、建立与处理顾客关系的目的。 案例1 王永庆卖大米 16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。 顾客导向市场营销（挑出杂物、送货上门、擦洗米缸、倒出旧米） 数据库营销（登记客户的人口、每天用米量、米缸容量、发工资的日子，并总结出多长时间送一次，每次送多少，什么时候讨米钱。） 一对一营销（不同的顾客不同的时间，不同的量 ） 案例2:里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望 里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-Carlton Hotel），作为世界一流的饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（Malcolm Baldrige Quality Award）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名