营销渠道是介于生产者与消费者之间的桥梁。营销.pdfVIP

西安石油大学学报(社会科学版) 管 理 学 我国乳业营销渠道现状与对策分析 ———以陕西省银桥乳业为例 裴旭东 (西安石油大学 经济管理学院 , 陕西 西安 7 10065) 摘 　要 : 乳业是我国发展迅速的朝阳产业 ,巨大的利润空间吸引大批国外乳业巨头涌入 ,使我国的竞争态 势愈演愈烈 ,如何在竞争中取胜成为国内乳品企业的一大难题 。运用现代渠道理论研究了银桥公司的营销渠 道现状 ,在参考国内成功乳业渠道模式的基础上 ,提出银桥乳业渠道建设改进的建议 。 关键词 : 营销渠道 ; 乳品行业 ; 渠道管理水平 中图分类号 : F72 1 　　文献标识码 : A 　　文章编号 : 1008 - 5645 (20 10) 0 1 - 005 1 - 05 　 0 　引　言 自2008 年中国乳业发生“三聚氰胺”事件后 ,进口奶粉利用市场对国产奶粉的信任危机大量涌入国 内。一面是国外竞争对手的不断紧逼 ,一面是市场消费的不断萎缩 , 国内乳品行业面临着 日益严峻的生 存考验 。国内乳品行业无论是技术还是资金 ,都无法与国外巨头相比。产品、价格及促销手段所形成的 竞争优势在国外乳品行业强有力的攻击下纷纷土崩瓦解 , 而此时此刻渠道的优越性就逐渐显现出 [ 1 ] 来 。 渠道具有极强的社会特点 ,其涉及的要素比较多 ,一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制 , [2 ] ( P12 - 18) 这无疑成为克敌制胜的关键 。 然而国内乳品企业在渠道的建设上却很落后 ,主要表现在渠道 网络的经营模式复杂 、管理混乱 ;渠道网络中各级批发商素质低 、管理差 、经营意识落后 ,冲突不断 ,渠道 [3 ] ( P15 - 19) 成员对厂家的忠诚度下降 ,渠道建设的落后极大制约了中国乳品行业的发展 。 陕西省银桥乳业是一个陕西地区的乳业品牌 ,从品牌建立以来一直稳扎稳打 ,在陕西和周边省会城 市及二三级城镇市场的覆盖已经基本完成 。但是要在经济不景气的情况下抵抗国外品牌的冲击 , 同时 坚持拓展全国市场 ,就必须重视和加强营销渠道的研究和完善 。银桥乳业渠道整体结构需要优化 ,渠道 网络中各级批发商素质还需进一步提高 ,渠道冲突的管理还有待完善 。本文拟就此进行分析和研究 。 1 　营销渠道的概念及类型 目前对营销渠道还没有一个统一的定义 。如美国营销专家菲利普 ·科特勒认为 :“一条营销渠道是 指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有 ( ) 企业和个人”;美国市场营销协会 AMA 定义委员会给营销渠道下的定义是“企业内部和外部代理商和 ( ) ( ) 经销商 批发和零售 的组织机构 ,通过这些组织 ,商品 产品和劳务 才得以上市行销”等等 。很显然 ,这 些定义各有侧重 ,但在本质上是一致的。也就是说 ,营销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁 。营销 收稿 日期 : 2009 - 09 - 0 1 ( ) 作者简介 : 裴旭东 1975 - ,男 ,陕西西安人 ,西安石油大学经济管理学院讲师 ,博士研究生 ,研究方向:市场营销与 战略管理 。 — 5 1 — 西安石油大学学报(社会科学版) 19 卷 1 期 [4 ] ( P23 - 27) 渠