第4讲 分销渠道策略.pptVIP

第四讲 分销渠道策略 (place) 分销渠道是 生产者和消费者之间桥梁 第一节 分销渠道的职能与类型 分销渠道 产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道 分销渠道的作用 分销渠道的作用 中间商的作用 中间商的介入减少了交易次数，提高了效率 在生产者和消费者之间沟通信息，调解矛盾 更了解市场，更熟悉消费者，对各种营销技巧掌握得更熟练 能为企业节省资金投入 能帮助生产企业开发市场 扩大企业市场的辐射面 分销渠道类型 消费者市场和生产者市场分销渠道差别 分销渠道结构 直接渠道与间接渠道 一层渠道，二层渠道，三层渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 （密集分销、选择分销、独家分销） 第二节 分销渠道策略 影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 总体规模、财务能力、产品组合、 渠道经验、营销政策 环境特性 分销渠道的设计 明确分销渠道的目标与限制 确定到达目标市场的最佳途径 明确各种渠道交替方案 中间商类型与数目、渠道成员的特定任务 评估各种可能的渠道交替方案 经济性标准 控制性标准 适应性标准 分销渠道的选择 是否需要中间商 产品特性，市场条件，生产企业状况，能否获得较高的利润 选择中间商 可采用本行业传统的，也可开辟新渠道 注意创新 市场覆盖面 中间商是否具有一定的知识 预期合作程度 渠道宽度的选择取决于产品类型，策略如下 密集分销，独家分销，选择分销 分销渠道的管理 特点 中间商都是独立的经营者，存在诸多矛盾，热心程度，控制权要求，利益相同 主要职责 对每个渠道成员的工作效能进行评估。 了解中间商的要求并制定加强与中间商合作的措施。 调整并减少与中间商在业务上的矛盾。 保证对中间商的及时供货。 必要时对分销渠道作出调整。 分销渠道管理程序 确定中间商的要求 中间商对生产企业提供的产品价格有何期望。 对从发出订单到收到产品的时间长短有何要求。 中间商希望的送货频次。 在推销商品时，需要制造企业给予哪些帮助；如广告和公关方面的帮助。 希望生产企业提供市场调查所获信息的范围。 是否希望生产厂帮助训练中间商的推销员或提供某些技术、维修方面的帮助。 企业推销员应为中间商提供哪些服务。 分销渠道管理程序 生产者与中间商的关系 合作 合伙 分销规划 激励渠道成员 规定一些考核和奖罚办法,减少矛盾 对中间商的批评 从中间商角度看生产者的批评 激励过分与激励不足 返利是把双刃剑 返利 以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励。 案例：都是返利惹的祸 案例：综合评定返利标准 注意在不同的市场阶段返利的侧重点应不同 案例：百事可乐妙用“暗返”政策 暗返：事前无约定的执行标准，事后才告之经销商 案例：百事可乐妙用“暗返”政策 销售部门、市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。 分销渠道管理程序 定期对渠道成员的工作进行评估 检查每位渠道成员完成的销售量、利润额。 查明哪些经销商积极努力推销本企业的产品，哪些不积极。 检查每位渠道成员同时经销多少种与本企业相竞争的产品。 计算每位经销商订单的平均订货量。 检查每位经销商给商品订价的合理程度。 检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力，以及它们是否令用户满意。 计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占比重。 批发商 商业批发商 完全职能的批发商，分主要面向零售商销售 ，工业配销商 有限职能批发商，分现购自运批发商，卡车批发商，承销批发商，托售中间商等 代理商和经纪人 代理商与商业批发商区别：所有权，经营方式，范围 职能 分类：制造商代理、销售代理商、采购代理商等 生产企业的销售机构 大宗商品的专业批发商 未来批发商业的发展 少数专业大公司控制，大型零售企业、连锁店自营批发，采用现代技术 零售商 零售企业的特点 数量多，形式广 经营形式 百货公司，专业商店，超级市场，折扣百货店，超级商店和联合商场，批发俱乐部，连锁商店，产品陈列室推销店 零售业的发展 连锁商店 直营连锁商店、自愿连锁和零售合作社 现代技术 零售商 无门市零售形式 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 物流策略 物流概念 通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流职能 运输、仓储、物料搬运、存货控制、保护性包装、订单处理 和伴随的信息传播。 主要实体分销决策 运输方式：水运，铁路，公路，航空，管道 运输路线 ：最短、最可靠，运费最少，保证服务 仓库位置与数量：运输费用，服务要求，数量合适 仓库类型：功能，