营销学教案3讲.pptVIP

第三章 购买行为分析 目录 三个相关的概念 市场 对某种产品有购买欲望并且有支付能力的顾客群的集合。 包含两部分：现实购买者和潜在购买者 研究市场的核心就在于分析欲望的形成及变化机制 市场按购买目的可以分为消费者市场和组织者市场 消费者行为模式 (一)消费者市场的特点及其分类 1.特点 人数众多而且分散、次数频繁数量不多。 商品复杂多样市场寿命周期较短，技术和专用性不强，许多产品可以互相替代。 顾客缺乏专门的商品知识和市场知识。多属于情感购买。 需求复杂多变，供需之间的矛盾表现频繁而明显。 2.消费品的分类 1)按消费者购买习惯和购买特点划分 日用品：经常需要、随时购买、选择性较小。可分为常用品.冲动购买品和紧急购买品。 选购品：在购买以前一般要经过挑选、比较。可分为同质品和异质品。 特殊品：价格高、使用时间长、消费者特别偏爱的商品。 2)按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分 耐用品：使用时间和更换周期较长 非耐用品：使用次数较少、甚至只使用一次就需要更换的商品 劳务：提供无形服务 （一）影响消费者行为的心理因素 1.消费者的购买动机 需要的概念： 需要是指人们的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态。是生理和心理上的一种匮乏感。 动机的概念：动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。 动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。 购买动机的类型 2.感知 感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于外界的刺激和人们的反应。 人的感知是有选择的： 1)、选择性注意 主观有联系和正要购买的对象；期望的事物；特殊的事物。 2).选择性曲解 按个人意图曲解真相。 3).选择性记忆 人们会记住支持自己看法和信念的信息。 3.消费者学习模型 学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化 4.态度与信念 态度 态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向 信念 信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。 二.影响消费者行为的社会因素 （一）相关群体的类型 　对顾客购买行为的分析： 　一、顾客购物动线分析 1、卖场布局分布图和顾客动线图 2、对顾客购物动线的分析 　 二、具体商品的购买行为分析 1、自用商品的购买行为分析 2、为其他家庭成员购买的商品的具体行为分析 三、对该顾客购物特点的总结分析 要求： 1.以小组为单位进行。 2.观察商品的类型以抽签决定。 3.小组观察顾客数不少于10个。 4.组员将观察日记写在练习本上。 5.小组汇总撰写顾客购买某类商品的观察报告。 6.将观察报告做成幻灯片在班级进行演说。 1、唤起需要 人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激；二是外部刺激。 生理需要只提出满足需要的对象，而不是具体的目标 ，而具体的需要对象则往往通过消费者对刺激物的外在感知才得以选定。这就给企业营销提供了机 会。 2、收集信息 个人来源：这些信息对消费者的购买决策影响最为有效。 商业来源：此类信息数量最大量，被消费者认为可信度最低。 公众来源：这类信息一般是可信 。 经验来源：这种信息最可靠，但是消费者自己熟悉的产品毕竟很少。 信息收集过程 3、比较评价 性能 价格 品牌 服务 4、购买决策 为了帮助顾客果断决策，企业营销的中心点就是让顾客“把商品带回家，把对产品的责任留下来”。  购后感受如何，决定消费者在购买。如果消费者满意或非常满意，很可能成为企业忠诚的顾客，他们会把忠诚扩散到企业的其他产品，把满意扩散到他的相关群体中去。 5.购后感受 消费者买后行为 五.购买行为的类型 （一）根据消费者性格和购买心理的不同划分： 习惯型购买行为 理智型购买行为 经济型购买行为 冲动型购买行为 想象型购买行为 （二）根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策风险的不同划分： 第四节 生产者购买行为分析　 知识点： 生产资料购买行为的特征； 生产者购买行为类型； 生产者购买行为过程 。 一、生产资料购买行为的特征