市场的营销分析.ppt

市场营销学 广东工业大学商学院 石冬冬 Chapter 1 市场营销概述 市场营销的定义 营销学的核心概念 营销观念的发展 一、什么是市场营销? 市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值以满足需要和欲望的过程。 ——菲利普?科特勒 Process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 二、市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求 需要(Needs) 没有得到某些满足的感受和状态。 欲望(Wants) 想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 需求(Demands) 有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2.产品 3.效用、费用和满足 效用(Utility) 由产品提供的各种功能。 经济学对效用提出了边际递减原理。 营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 费用(Cost) 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本） 满足(Satisfaction) 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关） 4.交换、交易和关系 交换(Exchange) 以提供某物作为回报与他人换取所需要的产品的行为。 4.交换、交易和关系 交换(Exchange) 交易(Transaction) 交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易发生的条件： （1）至少有两个有价值的事物 （2）买卖双方所同意的条件 （3）协议时间和协议地点 4.交换、交易和关系 关系(Relations) 交换过程中形成的社会和经济的联系。 例如： 5.市场 市场(Market) 市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。 ——Philip Kotler 市场的概念： （1）市场是商品交换的场所（一般概念） （2）市场是供求关系的总和（经济学概念） （3）市场是指顾客（现代概念） 5.市场 市场构成的三要素： 市场＝人员＋购买力＋购买愿望 市场的两重性 现实市场：同时具备构成市场的三要素 潜在市场：不同时具备构成市场的三要素。 5.市场 简单的市场营销系统图 6.市场营销与市场营销者 市场营销(Marketing) 市场营销泛指与市场有关的一切人类活动。 市场营销是为了满足人类的需要和欲望而 实现潜在交换的活动。 市场营销者(Marketer) 寻求市场交易时表现积极的一方称为市场 营销者，不积极的一方称为目标公众。 7.市场营销管理 美国市场学会（AMA）的定义： 市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设 计、定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标 而创造交换的机会过程。 科特勒(Kotler)的定义： 市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的 过程，它涵盖理念、商品和劳务; 它以交换为基 础，它的目标是满足各方的需要。 三、市场营销观念 1. 营销观念的含义 一种指导思想、经营理念或商业哲学，它指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位。 2. 营销观念的转变 （1）生产导向（1920年以前） （2）产品导向（1920-1933） （3）销售导向（1934-1950） （4）营销导向（1951-1970） （5）社会营销导向（1971-现在） 本章学习目标 一、理解顾客的含义 二、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其关系 三、掌握顾客满意的概念 四、理解顾客关系维系 第一节 顾客 顾客（customer）是与企业进行交换的对象。 顾客可以分为: 内部顾客（internal customer） 外部顾客（external customer） 第二节 顾客让渡价值 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。 顾客总价值是顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益。 顾客总成本是顾客在评估、获得和使用产品或服务时而引起的预计成本。 一、顾客让渡价值 一、顾客满意的测量方法 投诉和建议制度（Complaint and suggestion system） 一、顾客满意的测量方法 顾客满意度调查 一、顾客满意的测量方法 幽灵购物法（Ghost shopping） 雇佣一些人员装作潜在的购买者，以报告他们在购买公司和竞争者产品的过程