市场的营销创新.ppt

互动与研讨 欢迎大家参与 * 迪智成咨询 * * * * * * * * * * * * 福田雷沃重工、与德国博世力士乐公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家国外企业签署了技术战略合作协议。 “福田雷沃欧豹”的165马力大型拖拉机的关键部件全部依靠“国际技术战略合作体”实现全球采购，它采用了英国Perkins发动机、德国Carraro前驱动桥、德国LUK离合器以及多项具有国际水平的专利技术，使产品在技术和品质上具备了与跨国品牌交锋的竞争力。 * * * * * * * 迪智成咨询 * 客户关系策略的关键 如何识别有价值的客户 资源有限，服务策略如何创新 顾客管理模式与手段的创新 高超的客户维护能力 * 迪智成咨询 * 为有价值的客户服务 内在价值客户（交易式的） 了解产品，专注于产品本身的内在价值，价格敏感 外在价值顾客（咨询式的） 注重产品外的价值，寻求解决方案及其运用方法； 战略价值顾客（战略型的 ） 更注重产品外的价值，寻找策略联盟伙伴，长期合作协同 * 迪智成咨询 * 建立关键客户的服务界面 在战略、策略和运作各层面密切协同 信息、资源、人力、技术和市场的共享 高层 高层 营销部门 服务部门 技术部门 共享的信息系统 采购部门 生产部门 品控部门 供应商企业 客户企业 * 迪智成咨询 * 策略整合中的动态平衡 “实”和“势”的平衡 “点”和“面”的平衡 “推”和“拉”的平衡 “奇”和“正”的平衡 “快”和“慢”的平衡 “攻”与“守”的平衡 * 迪智成咨询 * 课堂研讨3 国内洗发水市场竞争激烈，且整体增长趋缓，行业集中度高，其中70%以上的产品定位去屑功能。 其中实力雄厚的外资企业占据第一集团，如宝洁、联合利华和丝宝等；其中宝洁一家独大，占52%以上份额，采用多品牌，并主要集中于一二级市场，近年来加大三四市场运作力度，推出低价产品压制国内对手。 第二集团有拉芳、名臣和霸王等国内企业，依靠价格和渠道优势，在三四级市场运作，具有一定规模和优势区域 其余的就是一些小企业，利用等不规范手段竞争，只能苟延残喘，每况愈下。 现一家专业生产药用洗发剂（主要治疗真菌引起的头屑）的领先企业，其品牌美誉度高，经营良好，人才和管理完备，准备进入大众日用洗发水市场： 该如何选择什么市场？其竞争战略是什么？ 其品牌应该如何定位？如何诉求和传播？ * 迪智成咨询 * 目 录 现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销战略与品牌的创新 营销策略创新与运作实务 营销组织管理创新 互动与研讨 营销组织常见问题 理念落后，市场导向差，缺乏激励与斗志 营销管理体系滞后，反应迟钝，协同成本高 机制失效，流程规范繁杂僵化 信息和指令泛滥、 流程和制度繁杂 专业能力差，职能缺失，前后台运作脱节 系统执行力差，运营效能低 基础管理乏力，人浮于事 * 迪智成咨询 营销组织的内部条件 大多数国内企业都企图以营销为龙头 特殊的组织文化与行为模式 业务管理统一性与个性化的矛盾 管理对象复杂、幅度较大和异地化 营销人才培养的长周期、高成本和高难度 对营销组织管理的要求 市场导向的运作体系，快速高效 研产销一体化响应市场竞争的指导思想 高效明确的协同机制和流程规范 发育专业能力为保障，克敌制胜 情报力、决策力、整合力、推广力、执行力、服务力 强大的职能平台支持，实现整合运作 有战斗力的职业化营销团队 * 迪智成咨询 建立有机性营销管理体系 什么是有机性组织 生物组织对我们的启示 绩效导向和协同运作的理念 实现“研产销协同于市场”的一体化运作 强调绩效导向与执行力 把握收放平衡，实现系统管理 战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性 实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能 * 迪智成咨询 营销管理体系的基本框架 营销模式 组织架构 运营体系 队伍建设 营销模式是策略整合的方式与结构 构成持续竞争优势，是营销管理核心目的 组织结构确定营销管理内部纵向及横向的关系 定义了内部各项任务、资源及信息的分配和责任 指具体业务和日常事务处理的方式和程序 营销优势必须落实到运营体系上，体现在核心流程上 队伍是营销活动的执行主体，最终体现优势 其结构、素质和能力决定营销优势能否实现 * 迪智成咨询 营销模式决定管理导向 营销模式的核心分类 效能型营销模式 销售复杂程度高、环节多、周期长，成交额较高 客户价值大，客户拜访与服务的专业性高， 例如大型系统解决方案或设备 效率型营销模式 以效率为导向，要求覆盖面广，客户群数量多，服务简单但量大 例如快销品和通用标准化产品 * 迪智成咨询 营销模式决定管理导向 效率型营销模式的管理导向 注意控制销售流程，把握整体过程 注意细节的优化与固化，强调执行力 注重团队氛围和个人潜能的激发 注重内部竞争和