第六章 目标市场及市场定位.ppt

第六章 目标市场与市场定位 第一节 目标市场选择策略类型 一、目标市场概念与选择必要性 二、细分市场经济价值评价 　　评价细分市场，主要是评价它的经济价 值。这是进行目标市场选择的基础。 　　1. 细分市场的销售额与增长率 　　首先把企业目前的各细分市场销售业绩列 出，挑选出具备适当规模和增长特性的细分市 场。下面以实例简介评价方法： 二、细分市场经济价值评价 　　一个生产服装的企业，面对竞争激烈的服 装市场。企业管理人员在细分市场时，分析各 种因素对服装市场的影响，发现消费者与价格 是当前市场比较重要的因素，因此，按照这两 个因素划分成以下细分市场。 二、细分市场经济价值评价 　　第一步，列出每个细分市场的销售业绩，如表6-1所示； 二、细分市场经济价值评价 　　第二步，抽出其中一个细分市场具体分析，如表6-2所示； 二、细分市场经济价值评价 　　根据上述资料分析： 　　1.本企业女装中档服装本年销售额为200万 元，占市场总销售额20%； 　　2.企业明年销售额计划增长15%，明年预 计销售额230万，占市场总销售额22%。 二、细分市场经济价值评价 　　第三步：企业为实现上述销售预测，采用的销售渠道和可能要花费的促销费用，如表6-3所示。 二、细分市场经济价值评价 　　企业计划用1万元请消费者开茶话会，征询 消费者意见；计划用5万元参加服装交易会；计 划3万元用于对批发商和6万元用于对零售商的 促销费用。 　　这样把以上列出的细分市场逐一分析以 后，我们就可以了解到企业现有细分市场的情 况与机会，然后把它们的盈利可能性与企业目 标比较，评估出每个细分市场的价值。 二、细分市场经济价值评价 　　2. 细分市场的盈利可能性 　　影响企业盈利的可能性主要有几个方面： （1）根据行业利润的观点，最有吸引力的细 分市场是进入难、退出易的市场；（2）企业 要考虑到自身的实力，即是否拥有在此细分市 场成功所需的技术与财力、物力、管理能力 等；（3）看这个细分市场是否有足够大的市 场容量。 二、细分市场经济价值评价 　　3. 其他影响细分市场利润潜量的相关因素 　　第一，市场是否存在具有竞争力的替代 品也是经营者需要考虑的一种因素；第二， 资源供应者实力强大，在资源供应方面有决 定能力，此细分市场生产企业的盈利可能性 下降；第三，顾客影响力大，对商品讨价还 价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此 竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利 润，此市场的吸引力会逐渐下降。 三、目标市场策略的种类 　　1. 目标市场范围模式 　　企业在评估不同的细分市场以后，决定为多少个子市场服务，常可采用五种范围模式，如表6-4所示。 三、目标市场策略的种类 　　以上可供企业选择的目标市场范围类型。 三、目标市场策略的种类 　　2. 目标市场策略选择 三、目标市场策略的种类 　　目标市场策略的比较，如表所示。 三、目标市场策略的种类 三、目标市场策略的种类 　　市场营销策略 四、影响目标市场选择的因素 　　以上三种目标市场策略的选择不是固定的，这些策略各有优势和短处，因此，企业在具体应用时，一般必须考虑以下五方面的因素。 第二节 市场定位方法 一、市场定位概念 　　市场定位，即确定产品与企业在目标市场 的地位。这是根据所选定的目标市场上的竞争 者现有产品所处的位置和企业的自身条件，从 各方面为产品与企业创造一定的特色，使之在 消费者心目中占据突出的地位，从而确定企业 整体形象。 二、市场定位前提——企业营销方式差异化 　　企业差异化营销方案可以根据以下三个 方面进行。 三、市场定位方法 　　企业在每个细分市场中，需要为自己的产 品确定在市场中的位置，即“产品市场定位”。 这是顾客对某产品的重要属性和其他竞争产品 比较后的结果。 　　企业市场定位的全过程可以通过以下四个 步骤完成： 　　1. 了解竞争产品特色，确认本企业可以提 供的产品、服务、个性化差异以及消费者对产 品各种属性的重视程度，系统地分析并报告本 企业的竞争优势所在。 三、市场定位方法 　　2.根据市场定位示意图，参考市场竞争状 况，初步确定定位方案。 　　根据市场状况，企业应如何定位？这里介 绍一种“多项量图市场定位法”，它也叫“产品定 位图”。不同企业的同种商品有多种差异，如价 格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的 多少等等。其中任何两个不同的差异就能组成 一个坐标，从而构建起一个目标市场的定位图。 三、市场定位方法 三、市场定位方法 　　3.在定位市场上试销，修正定位方案。 　　初步定位完成后，为了确保销售顺利，应 在定位市场上再次进行调查和试销活动，如果 发现偏差应立即纠正。此步骤的主要任务是， 确保企业的市场