第6讲 目标市场细分6.3.pdfVIP

第三节 市场定位 第三节 市场定位 何为市场定位？ 市场定位的三个步骤 市场定位的主要四种策略 为什么要进行市场定位? 产品过剩 竞争激烈 信息爆炸 需要定位 一、什么是市场定位？ 市场定位： 企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身 的条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象 和位置的过程。 定位的实质: 差异化。 定位的目的：在顾客心目中树立产品形象和企业形象。 企业要清楚： (1)自己的企业或产品在顾客 心目中有无位置? (2)自己想在顾客心目中达到 一个什么样的位置? 1、what is Market Orientation ？ Market Orientation is a business philosophy that focuses on understanding customer needs and wants and building products and services to satisfy them. 市场定位的对象 市场定位的对象 ♦市场定位的对象，可以是一件商品，一项 服务，也可以是一家企业或机构。 ♦市场定位是针对定位对象的一种创造性思 维活动，是针对目标顾客的心理，采取相 应的行动，把异于竞争对手的产品特质植 入目标顾客的意识中。 ♦P150案例6-7 市场定位的作用 市场定位的作用 市场定位是市场营销组合的基础； 市场定位有助于树立企业品牌和产品的形象。 从方法上说，营销定位就是要抓住“在疲劳轰炸的 广告与商品情报中被注意到”的营销技术。它着重 商品观念与营销技术的突破，重视涉及影响他人心 智，简单明了。从这个意义上讲，所谓“公司定位”、 “产品定位”等并不准确，应该是“顾客心理定位” 。 案例分析 从自己出发与从顾客出发有什么不同？ 案例分析 从自己出发与从顾客出发有什么不同？ 提问：婴儿用的纸尿布有什么特别？ 回答：方便，一次性。 是否就此定位？ 错。 二、如何进行市场定位？ 确认本企业潜在的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势 A.确认本企业潜在的竞争优势 A.确认本企业潜在的竞争优势 选择目标市场 认识顾客 认识产品 认识竞争对手 B.准确地选择相对竞争优势 B.准确地选择相对竞争优势 企业定位策略:包括市场领导者、市场追随者、市 场挑战者、市场寻位者战略。 产品定位策略:包括产品价格定位、产品功能定位、 产品其他特征定位和品牌定位策略。 针对相对竞争优势的选择，避免市场定位的错误： 过低定位：不是指将产品定位于较低的层次，而是 市场定位不到位，购买者对企业或产品只有一个模 糊的概念，或是根本不知道企业或产品的特殊之处。 过高定位：企业传递给顾客的定位概念过于狭窄。 混乱定位：企业向市场传递的定位信息混乱，没有 统一性，购买者对企业或产品缺乏一致的认识。 定位怀疑：企业陷入自我怀疑、自我否定的状态。 C.显示独特的竞争优势 C.显示独特的竞争优势 建立与市场定位一致的形象 巩固与市场定位一致的形象 纠正与市场定位不一致的形象 不要让你的产品或服务的 独特品质易于让人仿制！ 案例 太太口服液的市场定位 案例 太太口服液的市场定位 作为国内保健品市场的后来者，深圳太太药业集团近 年来取得不俗的市场表现。成功的关键是在于市场的选择 和定位的准确。 产品刚上市时，定位于治疗黄褐斑，所谓“三个女人 一个黄”，产品是有一定市场潜力的。但是，相对女性保 健需要，这一定位显得过于狭窄，不利于企业长远发展。 20世纪90年代中期，产品定位转变为“除斑、养颜、 活血、滋阴” 。这一定位全面，但与众多的其他女性保健 没有多大区别，又失去了产品的特色。这种过低的定位， 向消费者传