市场的营销 分销策略.pptVIP

分销策略 第十一章 分销策略 本章目标 分销渠道的本质，理解为什么要利用营销中介机构 理解适合旅游业的各种分销渠道以及它们所能带来的利益 知道如何利用互联网作为一种分销渠道 讨论分析渠道的行为与组织，解释公司式营销系统、合同式营销系统、垂直营销系统和特许经营 阐明选择、激励和评价渠道成员的渠道管理决策 案例 LC K-mart——战略同盟 K-mart 将开设1200家LC餐馆，取代其他店内食品服务，期限5年 K-mart 向LC提供广告资金 该同盟对原有特许经营商的冲击 外卖服务与原有特许经营商形成直接竞争 原有特许经营商销售额下降 K-mart受益于原有特许经营商所作的地方广告 新协议 850家“联合品牌”餐馆 特色：比萨饼店或快餐店 分销系统的平衡是很微妙的，对销售渠道中一个成员有益，却未必有益于另一个成员，从而会导致冲突与权利争斗。 一、分销渠道概述 1、分销渠道的含义 Distribution Channels：指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。 为什么要利用分销渠道 分销渠道为尽快实现产品的价值所带来的效率 起点 终点 生 产 者 商品 / 劳务 分 销 渠 道 商品 / 劳务 消 费 者 生 产 者 商品 / 劳务 分 销 渠 道 商品 / 劳务 消 费 者 2、分销渠道模式 （1）长度模式 分销渠道长度：指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少 直接分销 Direct Distribution 间接分销 Indirect Distribution 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节 消费品分销渠道长度模式 产业用品分销渠道长度模式 （2）宽度模式 分销渠道宽度：指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少 密集分销 Intensive Distribution 选择分销 Selective Distribution 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品 独家分销 Exclusive Distribution 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品 生产者 商品 劳务 消费者 选择性分销 中间商C 商品 劳务 中间商B 中间商A 生产者 商品 劳务 消费者 密集型性分销 中间商C 商品 劳务 中间商B 中间商A 生产者 商品 劳务 消费者 独家分销 中间商 商品 劳务 Intensive Distribution：指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品 分销(Selective Distribution：指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品 Exclusive Distribution：指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品 二、渠道决策 1、分销渠道设计决策 （1）分析分销渠道设计的影响因素 （2）确定分销渠道的长度和宽度 长度（ in terms of length ） 零级渠道、一级渠道、二级渠道、或三级渠道 宽度（ in terms of width ） 密集分销、选择分销或独家分销 （3）规定渠道成员的权利和义务 权利 义务 付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区…… 提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制…… 为什么要规定渠道成员间的权利与义务 渠道冲突：由于目标和角色不同而产生的矛盾 水平冲突：销售企业同类产品的同一层次中间商间的竞争与冲突 垂直冲突：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售） 多渠道冲突：不同渠道业态之间的竞争与冲突 （4）评估渠道设计方案 经济性标准 控制性标准 Economic Criteria：对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较 Control Criteria：根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价；企业对渠道成员控制权限的大小 适应性标准 Adaptive Criteria：根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价 2、分销渠道管理决策 激励渠道成员 评估渠道成员 渠道的 调整 选择渠道成员 选择标准：经营历史、信誉、销售能力和管理能力；业务人员的素质和合作态度；储存、运输等设备条件；市场覆盖面；地理位置；顾客类型和购买力 正面激励：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励…… 负面激励：减少让利、减少供货、终止合作关系…… 避免激励不足和激励过分 须定期评估中间商的工作业绩 纵向：与上期绩效