企业如何走出关系营销的困境--对关系营销KMV模型的改进.pdfVIP

经济管理论坛 AND CHINASCIENCETECHNOLOGYINFORMATIONFeb．2006 中国科技信息2006年第3期 企业如何走出关系营销的困境 ——对关系营销KMV模型的改进 朱英亮 青岛大学 摘 要：自从关系营销概念提出以来，“信任”-h“承诺”是营销学界关于关系营销KMV模型中公认的两个中心维度，但KMV模型在实践中远 不如理论那样具有影响力，因此本文提出了改进的关系营销KMV模型并对此做出了合理的解释，以期对企业走出关系营销的困境提供指导作用。 M 关键词：关系营销；K V模型；信任；承诺 引言 性和机会主义时，交易主体会依靠自身的不可 防范机会主义倾向而投入过多的关系营销努力 替代性与对方可信的承诺来支持交易的进行。 则是不合算的，这时企业适合开展一级关系营 自从20世纪80年代Berry提出关系营销概 念以来，关系营销作为一种“新的研究范式”标 因此本文认为，影响承诺与信任的主要因素在 销，即企业通过价格和其他财务上的价值让渡 于交易双方专用性资产之比(为了方便，本 吸引顾客与企业建立长期交易关系。 志着“传统交易营销范式的终结”。经过二十年 文把实施关系营销的企业专用性资产作为分母， 在专用性资产之比中等的情况下，顾客由 左右的发展，人们对顾客保持的重要性以及关 与其进行交易的一方专用性资产作为分子，一 于拥有较少的专用性资产，因此其谈判力量较 系营销的合理性已经得到了普遍的认同。所谓 般来说，企业的专用性资产是比较高的)。此外 小，在与企业的谈判中总是处于不利地位，要改 关系营销，“即识别、建立、维护和巩固企业与 顾客及其他利益相关人的关系的活动”。但是从 Meyer与Allen将承诺归纳为持续承诺、规范承变这种不利地位，最好的策略就是采取视情况 诺和情感承诺。持续承诺是指个人与组织之间 而定的策略。顾客采取的主要是规范承诺和了 现实来看，企业也面临着诸多困境，比如顾客 交易关系是依靠物质利益而非情感因素的维持。 解型信任，顾客在尽力完成自己义务的情况下， (此处为广义的顾客，包括消费者、供应商、企 规范承诺则强调个人与企业关系中的义务层面， 对企业的未来预期是十分敏感的。一旦顾客预 业等)的承诺与信任程度究竟有多高?是否一 定要实行关系营销才能留住顾客?如何权衡关 认为组织成员经由企业或社会规范的内化，会 期企业会采取对自己不利的行动，顾客会权衡 产生一种接近个人义务或道德责任的承诺。情 利弊从而中止关系。这时企业适宜开展二级关 系营销努力的成本与收益?因此关系营销理论 与实践还是有着很大的距离。 感承诺，是指成员对企业的情感依附，这种依附 系营销，即不仅从财务上让渡价值来吸引交易 使得个人会对企业产生认同，并内化组织的价 对象，还应该尽量了解他们的需要和愿望，使服 值观。Lewicki与Bunker将信任分为计算型信务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会 1信任．承诺与关系营销KMV模型任、了解型信任和认同型信任。计算型信任是指 联系。 许多学者对关系营销的内涵构成做了大量 交易者都