肯德基和麦当劳在华本土化策略比较研究.pdf

维普资讯 市场营销 从跨国公司垒球扩张的角度 来看 ．中国市场特 殊 方面的差异所在。 的地域 、人 口和文化特 征使其与全球其他市场相 比具 一 、 差异带来差距 有特殊性 、复杂性和挑战性 因而，对于同唇世界500强 1供应链奉土化 在 原料 采趵上，麦当劳在中国至 之剐的肯德基和麦 当劳 ，在进 ^中国市场后 ．身处 中国 今仍然依赖着在美 国国内经营的某些供应商 ．而肯德 转型变动的经济环境 ，如何宴 行台适的本土化策略 ．差 基在中国的本地 原料采购 比例 已达95％．其中面包 、鸡 异所在．值得探讨． 肉和蔬菜全部来 自中国本土。肯德基通过国内供应 商 应 当看到．肯德基和麦 当劳造 两大全球快餐业 巨 的觎模 化和国外供应商本地化两大措施 实现了供应舔 头在中国都有不俗的表现 1987年肯德基作为第一家 本地化 不仅 如此 ，肯德基对其供应商还要进行肯德基 洋快餐 早麦当劳5年进人 中国．在北 京前 门开设第 星级系统 (StarSystem)的评估。过一全球评怙体系 内容 家餐厅 ．截 至2004年I2月14151．爵德基在全 国已有1200 常细节化而且 可操作性非常强 ，极太提 高了供应商 家店面 1993年第一家麦 劳在深JJIJS]：张至今 。壹 当劳 的质 最水准 ，既降低丁运作成本 ．叉保证 了食品的安 在 中国74个城市 已经拥有600多家快餐连锁膳 与此同 全 、卫生 ．从而为顾窨创造 了价值。 时成长 的是肯德蒜山德士上较和麦 当劳叔赧在 中国广 2、产品研发表土化 两家企业是做餐饮服务业的 ． 大消费者心 目中的形象 2002年的数据表明，中国餐饮 除了 自身原有 的特色食品 ．中国本土化产品的推 出也 500强前十名中．有5家肯德基r占和2家麦 当劳店 其业 是戏引消费者的关键所在。肯德基在这方面抢得先机． 绩远远超过 了中国同行，成功地切去了中国快餐业这 主动 出击 。2000年 肯德基推 出了第 一份 中国风 味 块蛋糕的大部分市场份额 沥—— 荚蓉鲜蔬沥 ．次年在配方 中加^中国传统调料 肯德基和应 当势在 中国也 从不掩 饰他们之间的竞 中的五香粉 、麻油 、胡椒粉 ，推出了 盐爵半翅”肯德基 争，肯德基 和麦 当劳店总 是临街 而对 虽然肯德基无论 为满 足中国消费者 1：1味开发的长短期产品禳多 ．包括 是 在全球还是美国术土都不是麦 当劳的对手．但是在 胡萝 h面包 、老北京鸡 肉卷 、十全如 意沙拉 、玉米等眇 中国肯德基已经牢牢确立 丁 “中国老大”地位 据世界 托 关蓉鲜蔬沥、替茄 蛋花沥 川香辣子鸡 、香菇鸡肉 著名 调研公 司ACId．尔森对中国的问卷调查显示 ． 在 顾 粥 、海鲜 蛋花粥 、枸杞南瓜粥 、寒稻香蘑饭 等，进些产品 客最常惠顾 ”的国际品稗中，肯德基超过麦当劳名列第 深得中国消 费者 的肯 定和喜爱。同时独家购买澳门玛 一 + 并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首 嘉烈女士的葡式 蛋挞配方 ．将这一产品带到 内地．从而 为什么全球老大麦当劳在中国比不过百胜旗下的 进一步满足消 费者在一家店多样化 、特色化稍费 的心 肯德基 呢?本文拟通过比较，探究其在中国本土化策略 理 虽然 ，麦 当劳也考虑到中国消费者的习惯 ．推 出了 囝 江苏企业管理 维普资讯 市场营：销 麦乐鸡 、麦乐鱼 、麦辣鸡腿汉堡 、麦香猪柳蛋餐等符合 盒饭和方便面等 。其英文源头fastf_0od也有类似定义不 中国消费者饮食 习惯 的快餐食品．但是其推出新品的 明确 的问题 。但一般指 的是快捷就餐 ，连锁经营 ，利用 速度和