第4单元-网路银行消费者行为之研究--创新扩散理论.doc

網路銀行消費者行為之研究--創新擴散理論 王文弘 Wen-Hung Wang 國立臺灣海洋大學、航運管理學系、助理教授 林獻堂 Hsien-Tang Lin 國立臺灣海洋大學、航運管理學系、研究生 摘要 研究調查顯示，未來使用網路銀行人口有越來越多的趨勢。本研究以創新擴散理論為基礎，並納入使用經驗與安全性等因素，探討消費者使用網路銀行的行為。透過便利抽樣法發放網路問卷，本研究共蒐集有效問卷1030份。本研究以結構方程模式為主要研究方法，採用LISREL8.80進行驗證性因素分析和結構模式分析。研究結果顯示：「相對優勢」、「相容性」、「可試用性」、「可觀察性」、「安全性」及「使用經驗」均會顯著影響「態度」；「態度」和「使用經驗」會顯著影響「行為意圖」；「使用經驗」和「行為意圖」會顯著影響「實際使用行為」。因此，銀行管理者可透過強化消費者使用網路銀行的相對優勢、相容性、可試用性、可觀察性、安全性及使用經驗等，進而影響消費者實際使用網路銀行之行為，並可作為推廣網路銀行及制定行銷策略時的依據。 關鍵詞：網路銀行、創新擴散、安全性、使用經驗 An Empirical Research of Customer Behavior of Web-Banking Service, Innovation of Diffusion Theory Abstract With the rapid growth internet users, the demand of web-banking is eager. Based on innovation of diffusion theory, this research wants to discuss the factors that influence consumer web-bank using behavior. Data collected from online survey and got 1030 usable samples. With the analysis of SEM, the analytic results showed that “Relative Advantage,” “Compatibility,” “Trialibility,” “Observability,” “Security,” and “Experience,” have positive significant effect on “Attitude;” in the meanwhile, both “Attitude,” and “Experience” have positive significant on “Behavioral Intention;” furthermore, both “Experience” and “Behavioral Intention” have positive significant effect on “Usage.” Based on the analytic results, suggestions are the managers of banks should enhance the attributes of web-bank by “Relative Advantage,” “Compatibility,” “Trialibility,” “Observability,” “Security” and “Experience,” in order to achieve both elevation of using behavior of web-bank and financial performance. Keywords: Web-Bank, Innovation of Diffusion, Security, Experience 緒論 現今台灣的金融環境，正面臨著一系列的改革與挑戰。環顧生活中的金融環境，大多已朝網路自動化發展，各種新金融商品不斷推陳出新下，更加速金融變革的腳步。而隨著資訊科技的進步，產業間的界線益顯模糊，電子商務更是近來最熱門的話題。科技創新改變了人們的生活型態，網路銀行的興起必將改變傳統的交易模式，替代過去許多傳統模式，消費者不須勞累奔波辛苦至銀行櫃台從事交易，只須透過網路便能輕鬆完成，並且提供24小時線上金融交易服務。 由於網際網路使用者快速成長，根據資策會ACI-IDEA-FIND (2008)進行「我國網際網路用戶數調查」，推估我國上網人口(Internet user)的情況，截至2008 年3月底止，我國經常上網人口為1,009萬人，網際網路連網應用普及率為44%。另外，依據104市調中心(2008