别克品牌.ppt

* 在2003年4月，别克凯越即将面世。中级车是中国汽车市场最大的一个细分市场，但在凯越之前，充斥该细分市场的主要是“老三样”。如何突破“老三样”给国人留下的思维定式，打造凯越“新主流中级车”的形象成了当务之急。 根据研究分析，我们发现凯越的新意、时代感和功能多重性可以迎合中国日益膨胀的中档车买主的审美和功能需求。这些潜在车主最突出的个性特点就是务实上进，热爱事业和生活，富有激情。 因此，我们在凯越广告中延承了别克一贯沉稳大气的风格，以“全情全力，志在进取”作为主诉口号。 下面就请大家欣赏这则广告。 * * 48 * 售前 售后 售中 中国第一个汽车服务品牌:别克关怀 消费者利益 始终如一的主动、热忱，全程透明的关怀，由车及人 一体化、标准化的服务带来安心  诚新二手车，作为中国著名整车企业推出的二手车品牌，首创了国内二手车的品牌化管理和国际化的操作流程，将为你奉上透明、可靠、专业的全方位服务。“诚新二手车”包括二手车置换、认证和销售业务。上海通用汽车为“诚新二手车”的运营制定规范化的业务流程，为二手车提供专业的验车和整修标准、统一的认证程序和可靠的质量保证。“诚新二手车”的推出，旨在满足现有别克车主和潜在客户对于别克二手车置换、购买的需求，同时也希望将品牌化的概念和规范化的操作引入二手车市场。“诚新二手车”作为国内第一个二手车品牌，秉承了上海通用汽车“诚信正值“的核心价值观。“诚新”与“诚心”同音，表明上海通用汽车的二手车业务是值得信赖的；同时“新”又暗示了每一辆交付的二手车都经过了严格的品质检测和修复，焕然一新 别克品牌精髓在传播中的视觉呈现 品牌移植中国 扎根东方沃土 折射企业精神 传承品牌理念 撷取经典作品 诠释品牌发展 GL8 “别克” 品牌目标 附加价值带 公司文化：不断更新以保持领导者地位 产品设计及制造 拥有经验 广告和促销 顾客关系行销 我们现在在哪里？ 为什么在这里？ 我们想去哪里？ 我们怎样到达那里？ 我们到了没有？ 持续的品牌评估和品牌管理 以“别克”品牌目标为核心的管理活动 一步一步，别克就是这样与消费者进行品牌价值的互感沟通，不断堆积品 牌的价值积累，从而成就为消费者喜爱的品牌，并获得极快的营销增长！ 别克已经成为当代中国人生活方式和理念的一部分，成为和中国优秀传统文化紧密相连的汽车品牌，成为中国的强势品牌 品牌和市场成果 对长安的启发与借鉴 首先要上下一心的建立并分享品牌目标及价值 产品的上市要和品牌形象的塑造同步进行 建立品牌的信心和信任可为产品上市营造了有利的顾客期待与兴趣 产品和品牌诉求的价值定位要与目标消费者的价值观吻合 产品、服务、价格品牌都要适合本土消费者的需求，本土化更多的是文化价值的本土化，要用消费者能够接受的语言、方式、情感去沟通 品牌的核心是一组价值承诺，包含理性价值（产品和服务）和感性价值（品牌形象和联想） 要结合消费者最关注的价值点并结合品牌和产品的价值特征选择和确定品牌的系列价值点和核心价值点去一对一的沟通不同的消费者 要保持品牌已确定的品牌核心价值和特征，坚持一致性的、持续的与消费者沟通 在产品竞争同质化趋同的大势下，品牌感性价值越来越凸显重要，通过品牌感性价值的强化可以更好的支持产品的提高溢价和避免陷入单纯的价值战！ 品牌管理的水平将成为中国汽车的核心竞争力之一 品牌营销传播要有长远的战略规划并形成体系化运作； 找出品牌差异、独特销售主张(USP)、要创造出差异化的概念与消费者沟通 最重要的：中国市场的品牌要契合中国人心灵 世界先进技术筑造产品筋骨 中国文化精髓塑造品牌灵魂 * 29 * 28 * * 口头陈述： 上海通用在1998年底下线了第一辆车－别克新世纪，同时推出了第一支广告－“别克推球篇”。 当时的背景是，上海通用享有很好的企业形象。这个总投资为15.2亿美元的中美最大合资企业被列为上海市一号重点工程和GM全球一号战略项目 刚刚建成的上海通用汽车从1997年6月打下第一根桩到1998年12月第一辆别克新世纪下线仅用了23个月，创造了中国汽车史上的新记录 而当时外界对中国汽车工业和汽车市场的议论是“中国造不出好车，好车不来中国” 从产品和品牌层面来看，当时，别克的知名度很低，仅有一种车型，所以我们决定用企业形象和企业精神来带动品牌，在广告中强调“别克来自上海通用汽车” 请欣赏上海通用汽车的第一支企业形象广告：推球篇 * 口头陈述： “推球”的创意源自中国“愚公移山”的精神，象征国际品牌与中国文化的结合 球的寓意—— 圆，代表着完美，是一种不变的信念；圆，又代表着永不停滞，是一种趋于极致的追求。因此，片中巨大的金属球象征着一种百折不挠的信念，这就是：以当代精神造别克！ 众人推球的象