第六篇 市场营销之目标市场营销战略.ppt

第六章 目标市场营销战略 学习目的与要求： 了解市场细分的层次、作用； 掌握市场细分的原理、标准； 掌握目标市场战略； 熟悉市场定位方法。 一、市场细分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 1、市场细分的层次 2、市场细分的模式 3、市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 2）列举潜在顾客的基本需求。 3）了解不同潜在用户的不同要求。 4）抽掉潜在顾客的共同要求 。 5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场 。 6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。 7）估计每一细分市场的规模。 4、市场细分的方法 1）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 2）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。 3）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 5、市场细分的标准 1）地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小（大、中、小） 人口密度（都市、郊区、乡村） 气候 2）人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层 3）心理因素 生活方式（俭朴、时尚） 个性（被动、爱交际） 4）行为因素 使用时机（普通、特殊） 追求利益（质量、服务、经济） 使用者状况（没用过、可能用、第一次用） 品牌忠诚度（一般、强烈、绝对） 准备程度（不知、已知、有兴趣、想买） 对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视） 市场细分在定向获取中的应用 “愿者上钩”方式举例 “对号入座”方式举例 – 潜在用户过滤 普通用户＋ 非用户数据库 6、市场细分的原则 1）可衡量性 2）足量性 3）可接近性 4）差异性 5）行动可能性 思考题 如何对以下商品进行有效的细分？ 白酒 啤酒 洗涤品 汽车 手机 二、目标市场选择 目标市场就是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 评估细分市场 选择细分市场 目标市场战略 1、评估细分市场 细分市场结构的吸引力 大小（容量） 成长性 盈利率 规模经济 稳定性（周期、波动） 进入、退出壁垒） 可控制性和风险程度 公司的目标和资源 2、选择细分市场 3、覆盖市场策略 产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本 讨论： 三种策略的优点和不足？ 企业资源 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。 市场同质性 需求，偏好等特征不相似，以差异营销和集中营销为宜。 产品同质性 同质性强，用无差异营销，如一般日用品。 产品生命周期 引入期（无差异营销）；成长期（集中营销）；成熟期（差异营销）。 竞争者的营销策略 无差异营销对抗差异营销，集中营销。 竞争者的数目 数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。 目标市场选择应考虑的因素 三、市场定位 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 目标消费者 （什么样的人会来买这个产品）??? 产品差异点 （这些人为什么要来买这个产品） 竞争者是谁 （目标消费者会以这个产品替代什么产品） 1、市场定位的方式 1）避强定位 2）对抗定位 3）重新定位 2、市场定位的步骤 1）找出多少差别 2）推出哪种差别 3）传播公司的定位 3、市场定位战略 1）产品差异化 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 2）服务差异化 订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 3）人员差异化 称职：雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：雇员诚实可信。 可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 4）渠道差异化 渠道的覆盖面 专业化 绩