广告定价策略及方案.ppt

* ￥ 营销管理课程一 海信降价千元，空调市场惊变 大浪淘沙，更见真金——正野换气扇降价45% 问纯平世界，谁主沉浮？——EMC显现真价格 现代营销组合4P： 产品Product 渠道Place 价格Price 促销Promotion 非价格因素 } 成本 } 收入 现代营销组合 市场风景 高价值战略 超值战略 优价值战略 高价战略 骗取战略 虚假战略 溢价战略 普通战略 经济战略 价格 质量 H H M L L M 九种价格—质量战略 1-选择定价目标 2-确定需求 3-估计成本 4-竟争成本/价格/提供物 5-选择定价方法 6-选定最终价格 价格修订 价格变更 制定价格的六大步骤 生存—生产力过剩/剧烈竞争/清理存货/弥补成本 最大当期利润—忽视长期利益/不考虑对手反应/法律限制 最高当期收入—利润的最大化/市场份额的成长 最高销售成长—市场渗透定价—低价格》高份额》 低成本》低价格 最大市场撇脂—杜邦/诺基亚—从高“撇”到低 产品质量领先—高质量/高价格 其它定价目标—非营利/公共组织 第一步：选择定价目标 第二步：确定需求 价格 需求 ￥15 ￥10 100 105 150 50 无弹性需求 弹性需求 影响价格敏感度的九种纳格尔效应 独特价值效应 替代品知名效应 难以比较效应 总开支效应 最终利益效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 第三步：估计成本 成本的类型： 固定成本 变动成本 全部成本 40万 10万 20万 * * * H G M 6000 5000 3880 单位成本 积累生产 经验成本曲线 目标成本法/逆工程—康柏：92年/电脑尚战/波罗娜/ 康图拉/64%/一倍 据称， 海信变频空调 第四步：分析竞争者成本/价格/提供物 定点赶超 日本/美国：Xerox/Ford/ATT IBM/Kodak/Dupond Motorola 补充：估计需求线的方法：价格分析法/价格实验法/价格询问法 制定价格的3C模式 成本 竞争者 价格 产品的 独特点 低价格 无利润 高价格 无需求 成本加成法：成本+标准加成/菲利浦电视游戏机 目标利润法：GM汽车/15%~20% 认知价值法：杜邦化纤/价值在使用中的价格 价值定价法：低价高质/凌志/西航/幇宝适 通行价格法：基于竞争者价格 密封投标法：工程投标竞价 第五步：选择定价方法 1-需求表 Customer’s 2-成本函数 Cost 3-竞争者价格 Competitors’ [ 第六步：选定最终价格 前五步：缩小最终定价的范围 第六步：考虑附加因素 心理因素：质量象征-香水/参考价格/300-299 营销因素：高质量+高广告=高溢价 政策因素：反暴利/反甩卖/反差别/反掠夺 回扣因素：佣金利润比 价格修定方案 地理修定：物物交换/补偿贸易/产品回购/反向购买 扣让修定：现金折扣/数量折扣/季节折扣/旧货折让 促销修定：牺牲品/特别事件/限期/贷款 差别修定：顾客细分/产品式样/时间/地点 组合修定：产品线/特色/附带品/两段/副产品/成组套 价格变化及反应 发动降价： 发动提价： 过剩的生产能力/下降的市场份额 /低成本扩张循环/经济衰退 成本增大/供不应求 反应： 消费者/ 降价~质疑 提价~阻碍 竞争者/ 1-维持原价 2-提高被认知质量 3-跟进降价 4-提价，提高质量 5-推出廉价产品线/品种/品牌 同质产品市场：除了跟进，别无它法 异质产品市场： 建立降价反应模式 产品生命周期 产品组合地位 竞争者意图/资源 市场的价格/价值敏感 销量与成本关系 富士~柯达/毕克~吉列/康柏~IBM ？ 唐都价格体系的建立 P 我是一个惭愧的 提供产品/服务的类型 综合 设计 制作 影视 媒介 关于报价 唐都广告物料制作报价申请单 怎样使用 报价申请 纸：双铜纸 10120元/T 230G以上 10500元/T 单铜纸 9600元/T 双胶纸 100G以下 7000元/T 100G-150G 7900 白底白卡 8500元/T 灰底白卡 国产5000元/T 进口5800元/T 光胶：外发加工费*120%，加收20% 正2K O 。36、大2K 0。38 过哑胶在光胶的