《市场的营销学》第三讲.ppt

第三讲 市场营销环境分析; 目 录; 3.1 营销环境; 一、概念与内容; 二、分析目的;人口环境; 3.2 宏观营销环境;一、政治法律环境;政治法律环境 现代市场经济是政府干预下的经济运行系统。 政治因素调节企业营销活动的方向，法律则是评 判企业营销活动的准则。 政治环境 政治形势 方针政策 政治团体和公众团体 ;法律环境 与市场营销有关的各种法律、法规； 国际法规、惯例及准则； 目的 保证企业间的公平竞争：“反垄断法”，“反不正当竞争法”等； 保护消费者的权益，制止企业非法牟利； 保护全社会的整体利益和长远利益； ;二、经济环境 直接影响企业营销活动的经济环境因素： （一）消费者收入水平 1、国民收入和人均国民收入 2、个人收入 3、个人可支配收入 4、恩格尔系数 ;（二）消费者支出模式和消费结构 1、消费支出模式 （1）家庭生命周期阶段 （2）家庭所在地点 2、消费结构及其变化 （1）以吃、穿等生活必须品为主； （2）住房购买及其装潢布置的开支较大； （3）卫生保健方面的开支增加； （4）子女上学、就业培训方面开支上升较快； （5）旅游、交通、娱乐方面开支增加； （6）储蓄、投资方面比重较大； ;（三）消费者储蓄和信贷状况 1、消费者储蓄：是一种潜在购买力。 2、消费者信贷的主要形式： （1）日常用品的短期赊销； （2）购房、购车以及昂贵耐用品的分期付款； （3）信用卡消费； ;间接影响企业营销活动的经济环境因素 1、经济发展阶段; 2、地区与行业发展阶段; 3、城市化程度; 4、基础设施;;三、人口环境 （一）人口构成 1、城市、乡村人口的比例 2、人口的性别结构 3、人口的年龄结构 4、人口的地理分布 5、民族结构 （二）收入水平 （三）消费结构 1、是指吃、穿、用比例 ； 2、是指消费质量的提高； ;营销视野1：汽车消费初显“她”时代; 营销视野2：青少年市场 青少年 将会受到服务;《少女时尚》（Tee Vogue） 在??行了几年的初步市场测试之后，《少女时尚》 杂志宣布，从2003年开始，它将提供其受欢迎的女性杂 志的青少年版本。杂志发行人康德.纳斯特预期最初的订 阅量将超过45万本。 服饰零售商 Hot Topic Hot Topic 的目标市场是那些认为自己是“标新立 异的青少年”的高中生。Hot Topic的购买者听摇滚音乐 会，狂热地查找表演者和赶时髦的歌迷们在穿什么。 HOT Topic有一类你不可能在一般商场或卖场找到的商品。 ;HOT Topic有网眼织物、粉色皮裤、蓝色染发剂、黑色和 其他青少年服饰零售商都宣告最近的销售额持平甚至下降 时， HOTTopic的销售额正是热点话题。 雅芳（Avon） 2003年雅芳计划成立一个青少年业务部来瞄准青少年 购买者。新部门将雇佣青少年做销售合伙人，他们通过产 品目录、直销和网络将产品卖给其他青少年。雅芳的执行 总裁安德里亚说：“针对青少年的营销是我们将雅芳的品 牌资产向新的消费者细分市场、新的分销渠道和新的产品 种类扩张的既定战略的一部分。” ;Rockport 休闲系列 想到Rockport，你可能想到较年长人穿的休闲鞋和衣 服。然而在与12----19岁的人建立关系的尝试中Rockport 最近推出了针对青少年市场的三维在线商店。在虚拟商场 闲逛的青少年能进到Rockport店，找到具有真正吸引力的 鞋子，比如Copepoda Crustacean---------一种滑的“橡胶 底的演出鞋”，或者Tactonic Open Road-------“重新流 行的保龄球风格的软运动鞋，但缝纫是反向的”。在商店 的角落里，一名DJ接受请求并把数字化的音乐载入个性化 的MP3播放器中。 ; 福特汽车公司（Ford Motor Company） 每年都有几百万青少年达到驾车年龄，汽车生产 商密切关注现在还在骑自行车、滑滑板、穿溜冰鞋的青 少年。比如，“福特聚焦”（Ford Focus）的营销活动包 括互动的电视广告、电影广告和许多以明天的驾驶者为 目标的营销组合。福特的大多数营销活动都在一些像 “Hoop It Up”--------全国性的街头篮球巡回赛的地方举行