第4节 消费者决策过程-购后行为.ppt

第4章 购后行为 第1节 购后冲突 一、购后冲突：对购买的怀疑和焦虑。 二、影响购后冲突激烈程度的因素 忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后的不和谐就越容易发生。 决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可能产生购后冲突。 在备选品中进行选择的难度。越难作出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。 个体体验焦虑的倾向，有些人更感焦虑，而越感焦虑的人就越可能产生购后冲突。 三、消费者常用的减少购后冲突的方法 增加对所购品牌的欲求感 减少对未选品的欲求感 降低购买决策的重要性 改变购买决策（在使用前退回产品） 一、产品的使用 营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产品使用的不同，有助于改进产品设计。 营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现产品新用途，能扩大产品的销路。 不同地区使用存在差异。 产品使用的配套及连带性。 二、产品闲置 三、产品与包装的处置 第3节 购后评价、顾客满意、顾客忠诚 早期的市场研究表明，无论满意还是不满意的顾客，对公司的盈亏都有极大的影响。比如： 1 个满意的顾客会告诉其他 4～5 个顾客有关他满 意的体会。 100 个满意的顾客会带来 25 个新顾客。 获得 1 个新顾客的成本是保持 1 个满意顾客的成本的 5 倍。 每 1 次顾客投诉,就意味着还有 20 名顾客有同感,只不过他们懒得说罢了。 问题得到解决的用户有 70%会成为企业最忠诚的顾客。 二、消费者满意不满意的形成过程 魅力特性：如果充足的话会使人产生满足 ，但不充分也不会使人产生不满足。 例：火车上的餐饮服务 必须特性：即使充分提供也不会使消费者感到满意，但一旦不足就会引起强烈不满。 例：火车上的开水供应服务 线性特性：提供得越充分就越能导致满意，越不充分就越使人产生不满。 例：火车上列车员的服务态度 顾客满意度体系中的研究项目（节选） 顾客满意度体系中的研究项目（节选） 关于消费者转换服务商的原因研究： 核心服务出错44% 服务不周34% 价格问题30% 不方便21% 对服务失误的反应17% 来自竞争者的吸引10% 伦理道德17% 不情愿的转换6% 四、消费者的归因 归因就是人们对他人的行为过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。 美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴维斯、韦纳等人发展，形成分析人们如何对各种行为作出解释的理论基础。 对某一行为作出归因，涉及三方面的因素：消费者、客观刺激物、所处情境。 据调查：对540名消费者，询问在购买日常用品的过程中遇到了1037起产品不满意的情形，结果： 25%的不满意购买导致了品牌转换； 19%的引起停止购买该产品； 13%在未来购买中进行店内检查; 3%向生产商投诉； 5%向零售商投诉； 33%退货。 五、顾客忠诚品牌忠诚 随时间推移顾客获利性增加的来源 品牌忠诚 比较法：系列品牌的购买联系 频率测定法：S（购买发生频率）/T（购买次数） 货币测定法：额外支付成本 * * 产品的使用与闲置 购后冲突 购后评价 顾客满意、重复购买与品牌忠诚 本章要点 购买后冲突 产品处置 抱怨行为 购买 使用 评价 满意 不使用 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再使用 消费者购后行为 第2节 产品使用与闲置 5 10 0 11.4 1.6 2.1 2.6 2.3 重新加热食品 解冻食品 烧开水 做饭 烹调冷冻食品 微波炉使用指数