三网融合下电视媒体产品创新探究.docVIP

三网融合下电视媒体产品创新探究摘要：2010年1月国务院确立了三网融合推进时间表及工作要求，我国三网融合开始进入实质性推进阶段。作为三网融合主要参与者之一的电视媒体，既有先天优势，又存在体制及技术上的不足。如何结合市场需求与自身条件进行产品创新，在强化核心产品优势的同时，不断扩展外延产品，已成为当前电视媒体面临的重要问题。 关键词：三网融合 电视媒体 产品创新 三网融合下我国电视媒体面临的挑战 三网融合是有线电视网、电信网和互联网之间功能的相互渗透与融合。三网融合要求不同的网络实现互联互通，电视媒体可以进入互联网络服务领域，这是电视媒体面临的机遇。同时，电信企业也将进入电视节目市场。由此，电视媒体的垄断地位将被打破，一场广电与电信企业的竞争大戏正在拉开序幕。 长期以来，电视媒体是我国电视节目主要的提供者和市场的垄断者，被赋予了党和政府的喉舌功能，享受着国家的政策保护，但与电信企业及其他互联网信息提供商相比较，电视媒体在资本管理、市场化运作和产品创新等方面有较大差距，这是电视媒体目前面临的最大挑战。因此，电视媒体必须深入研究新形势下的市场游戏规则和用户需求，改变传统的市场定位，设计制作符合用户需求的新型电视产品。 电视媒体的核心产品创新 按照产品理论，企业的产品一般包括三个层面，即核心产品、形式产品和外延产品。核心产品是顾客真正要购买的利益，它代表了顾客的最终需求。形式产品是核心产品实现的具体形式，是核心产品的外在体现。而外延产品主要指诸如售后服务等附带和衍生的产品和服务。从现在看，电视媒体的核心产品仍然是视频节目与广告服务，但在下一代广电网络（NGB）的支持下，外延产品的丰富或许能为电视媒体带来更大的发展空间。 能适应不同终端的交互式的优质视频节目。电视媒体在视频节目方面的绝对优势决定了视频节目产品必然是电视媒体的核心产品。高品质视频节目――获得受众注意力――赚取广告收入的模式仍将是未来电视媒体重要的盈利模式。但该盈利模式能持续发挥作用的前提是，电视媒体要继续提高节目内容的制作能力，要在信息内容的数量和质量、广度和深度等方面进行挖掘、整合、优化、利用，提高信息传播的质量和针对性。 三网融合形式下，受众与媒体的接触范围将越来越广、接触时间越来越长、接触渠道越来越多、互动体验越来越强。不同的终端对于电视节目的编播安排、进程、节奏，甚至结果，都有不同的要求。要适应不同终端，满足用户的不同需求，终端化和交互化的电视内容是必然的结果。随需而变、随屏而变、随网而变，能带给受众愉悦体验的交互式视频节目，将是电视媒体视频节目革新的目标和方向。 笔者认为，电视媒体需要深入研究如何针对传统电视屏幕以外的其他信息传播渠道进行产品的设计制作与推广，比如视频节目在高速广电网、互联网以及移动互联网等新媒体的传播机制和营销规律，应大力探索市场化的运营模式，以尽快提高适应新媒体和受众需求的节目生产能力。 能满足不同用户的灵活多样的广告服务。传统的电视广告可谓最有效的广告表现形式，在为广告商宣传商品和扩大影响的同时，也为电视媒体带来了丰厚的利润。以前，电视媒体仅仅拥有电视频道这个单一信息渠道，三网融合后，电视媒体将掌握电视、互联网、移动通信网等多个渠道资源，这就决定了电视媒体必须跳出传统电视广告的运作模式，应针对不同媒体特性和用户需求，有针对性地设计开发不同的广告产品，以吸引更多广告用户。 传统电视广告由于频道资源、播出时间等方面的限制，其针对的大都是实力较强的大客户，广告费也较高，普通中小广告客户难以承受。而当电视媒体拥有了网络资源、移动媒体资源、户外视频渠道资源后，就应适时调整自己的广告产品策略，创新广告产品，在保留传统大广告客户的同时，更要吸引海量的中小广告客户。根据长尾理论，中小客户不仅能大大扩展电视媒体的广告市场，还能确保广告收入的持续增加。另外，电视媒体还应开展对新媒体广告的系统研究，甚至可以引入经验丰富的网络广告服务商作为战略合作者，共同开发新产品。比如可以开发基于数字电视的分类广告产品，将广告页面嵌入电子节目菜单中。还可在数字电视中与搜索引擎服务商合作，共同开发数字电视平台的搜索引擎广告，创新广告形式。将来，电视媒体发展的趋势是从过去单一的电视广告渠道拥有者向全媒体广告服务提供商转型。 电视媒体形式产品及外延产品创新 电视媒体的形式产品是核心产品得以实现的具体形式，外延产品是基于核心产品与数字电视网络开发的相关增值服务。 数字电视与IPTV。有线数字电视的网络介质大部分是单向HFC网，节目只能局限在本网内传输。而IPTV的媒介是互联网，节目可以向全世界传播，开放和双向是其本质属性，具有与生俱来的超强互动性。由于受限于广电网络的改造和建设进度，在三网融合前期，电视