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从文化意象角度谈企业商标名称翻译▲ 基金项目：本文系中国矿业大学青年教师教学改革资助计划项目（项 目编号：201156）；中国矿业大学课程建设与教学改革项目（项目编号： 201145）的研究成果之一 ◆ 中图分类号：H059 文献标识码：A 内容摘要：商标作为产品的无形资产，是一种特殊的语言表达形式，蕴含着深厚的文化底蕴。而随着世界经济一体化的加快以及国际贸易的发展，商标翻译作为一种跨文化交往方式，其恰当与否更是影响着商品交易的成败。归化翻译和异化翻译是在两种语言转化中，根据语言之间的差异所作的不同的处理方法，各有优势。在商标翻译中应结合具体情况合理采用归化、异化翻译策略。 关键词：商标 文化意象 归化 异化 商标翻译不仅涉及到语言也涉及到文化。作为一种重要的文化交流方式，商标翻译与文化因素密切相关。然而，在实际翻译过程中，译者总是会遇到因文化差异而产生的各种障碍。本文旨在探求如何灵活运用归化或异化的方法来准确传递商标名称的文化内涵。 商标概述 （一）商标的文化意象 商标是商品经济的产物，是一种商业象征。“商标”有一个人们普遍接受的定义：一个名称、术语、标记、符号、设计，或者是它们的结合体，能够让顾客分辨出一家或一群卖家的商品或服务并且将他们与其竞争对手区别开来（贺川生，1997）。 其一，商标应该既简单又易于拼读和记忆，这样才有利于商品占有市场。其二，商标应该反映产品的优点、用途或者性能。其三，商标应该使该商品区分于其它同类产品。其四，商标应该能够唤起商家所期待的联想效果。其五，商标往往含有独一无二的文化内涵，而它的载体通常是文化意象。文化意象是商标理念的核心，无论商标翻译的好不好，文化意象都会有所反映。除此之外，从生活的方方面面来说，文化意象是商标翻译的美学基础。各国政见不一，历史不同，地域不同，环境和价值观也有所差异，由此而产生的语言理解上的差异则会导致对商标内涵的不同诠释。这就要求译者对目的国的文化有更加深入的了解，通过翻译创造一个能够在原语和目的语读者心中产生一致反应的文化意象。 （二）文化差异对商标翻译的影响 谭载喜（1998）指出：“文化各有不同。每种文化都是独一无二并有其自身特点的，这就是人们所指的文化特质。当这些文化特征反映在词汇中时，就会产生词汇差异”。莱昂斯（Lyons，1981）称“在一种文化下合适词汇的缺失将使得确保翻译的准确性变得困难甚至有时候让这一过程变得不再可行”。从这些论述中可以清楚的认识到词汇差异指的是目的语中没有与源语言相对应的词汇的一种现象。如果词汇的表面意义与内涵显现出不一致性，句法差异就会出现（Leech，Geoffrey，1974）。 针对商标翻译过程中的文化差异问题，国内不少学者都提出了自己的见解。包惠南（2001）同意文化在商标翻译中起着举重若轻的作用这一观点。郑声滔（1996）强调对于文化意义正确转化的重要性。此外，蒋磊（1992）还明确指出对于文化差异的忽视将引起商标翻译实质性的失败。商标翻译的质量将直接关系到公司的国际声誉和市场竞争力。 商标翻译中归化和异化的应用 翻译商标不仅仅是翻译语言也是对文化的翻译。在翻译过程中，译者往往通过对语言的锤炼以达到克服文化壁垒或可称为保持文化特质。归化和异化就是解决这些问题的方法之一。 归化和异化是一对重要的翻译策略。前者指的是为了将目的语读者对外国文本的陌生感最小化，译者采用通俗易懂、流畅自然的表达来翻译原文。而后者为了保留原文中一些原滋原味的东西而故意打破目的语的表达习惯（Shuttlewort，M. M.Cowie，1997）。 （一）归化法的应用 在不同的文化中，同一种商标有着不同的文化关联，而这将会影响顾客的购买欲。这就要求译者深入目标市场，寻找文化切入点而且要更多地去考虑价值观、文化习俗以及目标消费者的消费习惯，从而在商标翻译中得到更多归化原则的指导。 1.归化法应用原则。其中包括： 一是顺应目标领域的文化传统。各个国家在发展过程中形成了各具特色的文化，并通过语言得到传承，使得人们在面对新信息时会有不同的倾向。当这种倾向在商标上得到反映时，译者应该根据目标文化作出判断。因此，在翻译商标时，译者需要更多地考虑受到当地语言和心理文化影响的顾客的表达方式。 例如，中文在政策、价值体系以及教育模式上有着鲜明的特色。举例来说，国际知名领带品牌Goldlion是“金狮”的意思，并且在西方文化中，狮子是百兽之王，代表力量和勇气。但如果翻译成“金狮”，“狮”与“失”谐音。由于“失”意味着“亏损”，而这恰是商务领域的禁忌，所以Goldlion一开始并没有受到顾客的青睐。随后有人将其翻译成“金利来”，与中国人向往财富的愿望相一致。它随后受到了大家的欢迎。 二是有利于目标顾客理解源文化信息。商标往往要包含商品的功能而且也会反映一种丰富的文化内涵。