名人广告-一个伴随文本执着现象.docVIP

名人广告:一个伴随文本执着现象[摘要]在使用价值极大化的今天，消费者越来越关注品牌、产品的符号价值，而市场的选择宣告了名人广告在承担传播符号价值这一任务中的优越性。本文通过对符号价值、名人广告伴随文本和伴随文本执着现象的分析，总结了消费者执着于名人广告伴随文本的原因，探讨了这一现象的影响，试图从符号学角度探究名人广告的始末。 [关键词]符号价值；名人广告；伴随文本 [中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2012）20-0068-03 名人，一个传播学议程设置的完美展现；广告，一个市场经济压力下的竞争平台。当二者强强联手，以名人效应刺激广告效果，又用广告效益反馈名人市场时，名人广告的强势对垒就引发了消费者对其伴随文本的关注，当小范围的关注变成了大范围的执着，广告对于名人的依赖就会浮出水面，进而一步步深化，直到生产者和消费者都放弃了原文本，执着于名人。 一、楔子：轰动一时的名人广告 爱我或者恨我，只能选择一样， 过去现在都是如此。 恨我的比赛，恨我的傲慢。 恨我的消沉，恨我的饥渴。 恨我是个老手，恨我是个冠军。 恨我吧，用你全部的身心恨我吧， 并且恨我因为同样的原因而被爱。 这是著名美职篮球星科比·布莱恩特曾在一则广告中说过的话，我们从广告语中丝毫看不出这是在宣传什么品牌、产品，受众从这一则广告中看到的，全部是科比作为一名优秀球员和世界明星桀骜不驯和霸气强势的姿态，似乎这只是他个人的形象宣传片，无关乎广告，无关乎企业，无关乎利益。事实上，这则广告为耐克带来了前所未有的巨大市场和商机。这种看似悖谬的现象，从符号学的角度出发，实际上就是一种群体性的伴随文本执着。 二、符号价值的茁壮成长 随着科学技术的飞速发展和社会文明的显著进步，人们一浪高过一浪的需求和欲望在时代前进脚步的印记中作威作福。在今天的消费社会中，产品同质化的激烈竞争和顽强厮杀已经成为商战之常态，这让“质量”的对垒赛模式走投无路，仅仅依靠技术的独树一帜生存的企业似乎大势已去，越来越多的商家在商海危机中看到了“符号”熠熠生辉的光彩，这颗璀璨夺目的启明星让苦苦挣扎于产品层面却一筹莫展的商人们重新找到了创造财富的出路，品牌的“符号卡位战”正一步步悄无声息地打响。 品牌或者产品的宣传，最直接、最有效、最精准的手段就是广告的投放，消费者从听说，到了解，再到购买，可以说基本都依靠广告。于是广告讲什么，就有着决策性和引导性作用。广告的发展，从原始叫卖生意的实物展示，到早期的印刷雕刻宣传造势，到近代的报纸、杂志刊登传播，再到现代的四大传统媒体轰击和新媒体助阵，经历了由单一到多元、由技术到艺术、由知识到文化的演变。同时，由于消费形态出现的产业经济、商品经济、服务经济、体验经济的顺次变化，广告的走向也一步步发生着变化。 符号价值是这一时期消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价。有研究表明，不同社会阶层的消费者，在对商品品牌的选择行为上具有三种心理特点：希望被同一阶层成员接受的“认同心理”、基于不愿往下跌的“自保心理”和想要升到高一层次的“高攀心理”。这三种心理特点无一不在看重品牌的符号价值，而没有考虑到产品的使用价值，足见符号价值在消费者心中的位置。在这样的大环境下，广告的着力点也随之改变。早期的广告主要介绍产品的功能性、实用性，商家希望利用广告告诉消费者，我们能给你的生活带来哪些方便。如今的广告则传播符号价值、品质理念，企业试图通过广告向消费者展示：你应该怎样生活。 三、名人广告中的伴随文本 广告引领品质生活，落到实处，该如何引领？怎么体现引领？具体由谁来引领？纵观各类企业的营销策略，大大小小的商家大多倾向于选择名人广告作为市场推广和品牌传播的重要手段。名人，顾名思义有着妇孺皆知的名气，于是便有着家喻户晓的影响力、感染力和带动力，他不仅能够为企业带来一个忠心、热情、有凝聚力和传播力的粉丝群体，更凭借名人本身的潮流一线属性，成为当之无愧的生活引领者。 在接受符号文本时，受众会“看到某些记号，这些记号有时候在文本内（例如体裁），有时候却在文本外，是伴随着一个符号文本，一道发送给接受者的附加因素，称作伴随文本”。①任何一个符号文本都有若干个伴随文本，名人广告也是如此。广告的刊播时间、电视广告长短、平面广告大小、广告刊播周期，都是它的副文本；同一企业、同一品牌的产品广告是它的型文本；不同产品有自己的目标消费群，广告内容也不尽相同，所以目标受众的文化背景及其对广告的心理期待就是前文本。如南方黑芝麻糊的电视广告，企业希望将黑芝麻糊和儿时母亲给孩子的亲切、温暖的感觉做链接，以突出情感