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基于信息不对称及交易费用理论在线旅游代理商探究摘要：自九十年代以来，旅游电子商务迅速发展，诸如携程、芒果和艺龙等在线旅游代理备受瞩目，然而对于这类企业的性质曾经引起人们的质疑。文章从信息不对称理论和交易费用理论入手分析在线旅游代理商的成因，基于此对于旅游电子商务企业的性质进行分析和定位，最后基于成因提出旅游电子商务发展策略。 关键词： 在线旅游代理商； 交易费用理论；信息不对称理论；成因；对策 旅游电子商务的表现形式有两种，一种是在线旅游代理商，如携程、艺龙等；一种是旅游企业自身的信息化，最为典型的代表是春秋，本文的着重点是在线旅游代理商的研究，从经济学两大理论：信息不对称和交易费用理论的角度对其成因和企业性质其进行研究。 一.交易费用理论和信息不对称理论 （一）交易费用理论 交易费用理论是1937年，罗纳德·科斯在《企业的性质》中提出的，即市场和企业都是两种不同的组织劳动分工的方式（即两种不同的“交易”方式），企业产生的原因是企业组织劳动分工的交易费用低于市场组织劳动分工的费用。 所谓交易费用是指企业用于寻找交易对象、订立合同、执行交易、洽谈交易、监督交易等方面的费用与支出，主要由搜索成本、谈判成本、签约成本与监督成本构成。 （二）信息不对称理论 信息不对称是由美国经济学家——约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫和迈克尔·斯彭斯提出的。市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。 二.基于交易费用理论的在线旅游代理商企业性质分析 基于交易费用理论分析在线旅游代理商企业性质，主要从企业的形成包括目标市场、供应商、产品等角度进行分析。 （一）在线旅游代理商客源市场分析 在线旅游代理商直接客源是旅游者，尤其是散客旅游者。在线旅游代理商借助先进的技术手段与旅游结合，将各类旅游信息和酒店机票预订信息集中，减少了旅游者搜集旅游信息的时间成本。 （二）供应商分析 在线旅游代理商仅靠其自身的发展无法生存，与传统的企业一样，它也有供应商，即酒店、旅游目的地、旅游景点、航空公司等企业。酒店、旅游目的地、航空公司等将其服务作为商品供应给在线旅游代理商，对于其而言，在线旅游代理商是其发展的一种补充，是一种打破时空限制的专业化的营销手段，节约了营销成本。 （三）在线旅游代理商产品分析 在线旅游代理商的供应商的性质以及其与旅游产品的天然契合性决定了这类企业的产品是旅游产品。一直以来， 旅游产品在传统交易过程中都有着自身难以突破的一些瓶颈， 一是服务的无形性， 使得在交易之前游客对旅游产品的感知程度较低； 二是生产与消费的同一性， 决定了旅游产品具有先交易后消费的特性； 三是产品的不可贮存性， 旅游产品是以时间为消费计量单位的， 而时间所具有的不可逆转的特性决定了产品无法贮存。当在线旅游代理商出现后， 从一定程度上缓解了这些问题。对于在线旅游代理商自身而言，由于提供产品的无形性，企业内部不需要大量的生产成本。 三.基于信息不对称理论在线旅游代理商企业性质分析 所谓旅游市场信息不对称， 是指旅游市场交易过程中交易双方所拥有的信息数量不等。由于旅游业产业链涉及食、住、行、游、购和娱六个方面，旅游中的信息流是比较复杂的，存在大量的信息不对称。 （一）旅游者与旅游目的地之间的信息不对称 由于空间的限制、旅游目的地营销、旅游者经验等因素的影响，造成了旅游者与旅游目的地之间的信息不对称。 （二）旅游者和旅游企业之间的信息不对称分析 在线旅游代理商为旅游企业提供了一个信息集中的平台，这些信息不受时空限制传授给旅游者。对于在线旅游代理商而言，直接与旅游者接触，更加深入的了解旅游者需求，为旅游产品的改进和创新提供建议。 基于以上分析可以判断在线旅游代理商属于旅游业的一部分。 四.基于成因在线旅游代理商发展策略分析 （一）与传统旅游业深入结合，发展传统业务 由于在线旅游代理商的供应商主要是传统的旅游企业，在一定程度上会受到其制约。这就需要在线旅游代理商，加快纵向一体化过程。 （二）防御竞争对手和潜在的进入者、替代者 在线旅游代理商之间的竞争日趋激烈，首要原因是产品同质化，其次是进入壁垒低，再次是搜索引擎与旅游企业结合，对其构成威胁。对于在线旅游代理商而言，注重创新，加强营销力度，提供高质量的服务，增强旅游者的品牌忠诚度。 （三）运用高技术手段，为旅游者提供更加便捷的服务 虽然在线旅游代理商一定程度上解决了旅游者和旅游目的地之间的信息不对称问题，但是由于旅游者旅行过程的不可控性，在线旅游代理商无法及时地为旅游者提供旅游目的地的信息，某种程度上增加了旅游者旅游的机会