《青年时讯》2011年广告内容研究.docVIP

《青年时讯》2011年广告内容研究【摘 要】本文采用内容分析法，通过调查分析《青年时讯》2011年度全年广告刊载情况，分析该报的广告发布特色及广告客户特征。 【关键词】《青年时讯》 广告 内容分析 一、研究设计 本文主要采用内容分析法，选取《青年时讯》（周刊）2011年全年刊物作为样本。收集样本时，缺少1月7号、2月4号、2月11号3期刊物，故实际样本为除此3期以外《青年时讯》全年刊物（2011年1月1日-2011年12月31日）共49份。①广告共727条。 二、《青年时讯》概述 1、办报理念 《青年时讯》由中国青年报主办、鼎程传媒运营，其办报理念是“倡导现代人的生活主张”，“思考的主张、思辩的主张、思真的主张”。 2、发行特色 《青年时讯》专门在全国的动车和谐号上发行，免费发放给乘客阅读。覆盖动车经过的全国100多个经济活跃城市，每周阅读率达90%以上，日覆盖旅客80多万人次、年覆盖近3亿人次。② 3、读者构成 “动车族”具有职位高、学历高、收入高的“三高”特征。62%是企业和公司中高级管理人员，82%拥有大专以上学历，65%年收入在五万元以上、44%的家庭月收入超过一万元。总体来说具有较强消费能力。③ 三、《青年时讯》广告分析 1、广告量分析 （1）产品广告量排行。2011年在《青年时讯》投放广告的各产品广告量排行情况如表1所示。其中投放比例超过5%的产品类型有7种，依次是：食品饮料（含酒类）、房地产与家居、药品医疗保健、眼镜手表、传媒，旅游产品和汽车。 其中，房地产与家居、药品医疗保健和汽车是较为常见的高投放广告品种，在各种媒体上都占有较高比例。而《青年时讯》的传媒类和旅游产品类比例排到第5、6位，较一般媒体中同品类的排序要高。这可能与《青年时讯》的读者高学历的特征和专门在动车发行、免费赠阅的发行方式有关。 （2）品牌广告量排行。表2列举了投放广告量排名前10位的品牌。可以看出，《青年时讯》的广告投放品牌按品类呈高度集中的趋势，除“青花瓷”外，排行前10的品牌的广告量均占到所在品类的20%以上。 （3）广告版面分析。如图1所示，《青年时讯》的广告在版面上较规整，以半版广告最多，其次是整版广告。《青年时讯》是全彩印刷，纸质、色彩质量都较好，半版与整版广告的视觉冲击力也更强。 图1 2、不同产品的广告内容分析 （1）不同品类广告版位、版面比较。对报纸来说，最引人瞩目的版位无疑是头版。按版位分析，《青年时讯》2011年的头版广告的总数量126条，占总量的17.33%。结合版面来看，头版广告的版面分为1/8版和半版两种，其中1/8版的共95条，半版共31条。 结合产品类型分析，在头版投放广告最多的是食品饮料（含酒类），共45条，其中半版20条、1/8版25条；汽车类23条，均为1/8版；传媒类14条，均为1/8版；家电类9条，其中半版1条、1/8版8条；药品医疗保健类7条，均为半版。 在产品类型排行前五的类别中，只有房地产与家居类对头版广告投放较少，仅2条。这可能与房地产与家具类的广告版面要求有关。该类广告主要集中于整版（共26条）、半版（共67条）两种类型，而头版版面资源较为稀缺，并不接受投放整版广告。 （2）产品类型与版面大小。《青年时讯》的广告版面以半版与整版为最多。其中半版共337条，位于前5位的产品类型分别是：食品饮料（含酒类）80条，房地产家居67条，传媒类45条，眼镜手表37条，旅游产品37条。 不同产品类型所投放的广告在版面的多样性上有明显区别，以食品饮料（含酒类）、药品医疗保健类两类广告的版面最为多样，有5种版面（跨版、整版、半版、1/4版、1/8版）；其次是传媒类、家电类和汽车类，有4种版面（整版、半版、1/4版、1/8版）。 而数码通讯类广告均为半版，电子商务类的广告除1条外，均为跨版。显示出IT相关行业独特的广告版面选择特征。 （3）产品类型与广告表现形式。《青年时讯》虽然是报纸，但采取全彩印刷，印刷质量较高、对图片的呈现力较强。因此在广告表现形式分布上，也有自己的特色。整体来看，其广告按表现形式在数量和比例上的分布如表3所示。 由于图片呈现力强，广告表现形式上，纯图片广告的比例较一般报纸为高，达到37.55%；而纯文字的比例较低，仅占8.53%。事实上，在采用照片或图片与文字搭配的表现形式的广告中，以图片或照片为主的也占大多数。 结合产品类型来看，纯文字类的广告（共62条）集中于教育培训（共25条）、传媒（共25条）两个品类。这可能与其品类特征有关——无论教育培训还是传媒类，都是诉诸有文化品位的，更倾向于以文字这种抽象程度较高的形式来进行广告宣传。 （4）产品类型与广告诉求。总体来看，2011