第十八章 控制与执行.ppt

第一节 整合营销传播 的评估 一、影响整合营销传播评估的因素 1、传播的“黑匣子” 传播进入客户的头脑无法预测，但是整合营销传播注重的是成果，即营销传播活动所造成的行为改变而不是输出。——这一矛盾就影响了整合营销传播的评估 2、时间与时机 何时作出反应，很难确定。所以，评估的时间与时机较难把握。 信息与激励。即把营销传播分为单纯的营销信息传播和激励行动的传播。 3、信息或激励的来源 客户或者潜在客户接收大量的信息，理清信息或激励的来源是个重要的课题。 受众难做到，商家也难做到。 4、棘手的干扰变量 无法预测的干扰变量，但是营销传播经理应该想办法去解决。 二、整合营销传播评估的传统方法 效果等级与广告效果测定（美国国家广告商协会） 但是两种模式都假设态度改变会导致行为改变。 广告效果模型是用以研究广告对于商品市场营销效果的模型，属于广告心理学范畴。 广告效果模型一般划分成四个部分： 广告的媒体接触，情报接受，态度改变和行为改变 。 媒体接触也叫做媒体到达程度评估，主要考量广告在大众媒体上的覆盖程度和频次； 情报接受也叫做广告到达程度，主要研判广告信息对目标受众的到达率和频次； 态度改变又叫做心理变化程度，是评估广告对目标受众对待品牌或产品的态度转化的影响； 行为改变又叫行动程度，是评估广告对目标受众的购买决策和行为的影响程度；最后，销售额和市场份额的变化是对整个市场营销活动结果的直接反应。 约翰.保罗.琼斯和欧文.艾弗朗对现有的资料进行了重新分析，广告除了具有传统的强化品牌的作用还有立竿见影的效果。广告的效果取决于“最近购买时间”（Recency）.除了传统的频率方式，广告也具有短期效果，但是播放广告的长期影响都具有内在的既定假设。 时间因素才是评估面临的真正挑战，该什么期间来评估营销传播的结果，它直接关系到公司能够在多少时间内从营销传播的投资中得到回报。 正确的一步：布劳德本特的告累积效果评估。长期建立的良好感觉态度与经验总和。可能会在短期内带来销售量，部分则被储存起来并逐渐产生效果。营销传播兼具长期与短期行为效果，这种效果都可以从组织的财务角度进行评估，而不只是从消费者本身的态度转变来评估。 三、广告传播效果评估 （一）发布方广告目标的回归与效果评估 ?无论采集哪些媒体的数据，都要注意： 1. 采集范围： 2. 分类标准： 3. 分类层次： ?4. 数据留存： ?5. 监测流程与质量控制： （二）接收方对广告的感知研究 如果直接询问消费者：“您觉得您购买这类产品是因为广告的影响吗？”我们很清楚，90％以上的消费者都会直接回答“否”，而事实上，广告的确对消费者的购买决策产生了相当的影响，否则广告也不可能存在，企业也不可能把最重要的营销费用都花费在广告上面。 广告对消费者的影响往往是潜移默化的，也就是说通常在消费者自己都说不清出的情况下，广告已经对其决策产生了影响。 不过，这种影响是复杂的，因此较难把握。 （三）广告传递过程的研究 1. 媒体的接收群研究： 2. 媒体的覆盖区域研究： 3. 媒体类型的研究： 4. 媒体档次、形象的研究： 第二节 整合营销传播 的控制 整合营销控制的方法主要有整合营销审计和建立整合营销控制网络。 一、整合营销控制过程特征 整合营销的目标和实施，始终同企业的内外部环境有密切的关系，其控制过程表现为如下特征:? ? ①渐进性。整合营销的目标制定和实施.都是依附于企业战略。企业经营战略和营销发展都是渐进演变的，它们之间有着千丝万缕、密不可分的联系。这种演变是由一系列对企业内外部事件反应决策累积起来的，对于企业内外部事件的发生。企业拥有部分能动性，但始终存在不可控因素。不可控因素的存在.对企业营销和战略会产生突发的、巨大的影响。 ②交互性。营销要得以实行.必须要有一些明确的目标，以便确定主要行动范围.做到指挥行动统一。但是营销目标中有不少依赖于不可控制因素的方面，营销中既受制于这些因素.义会对这些因素产生作用与影响，从而使营销控制也具有交互性特点。 ③系统性。整合营销的整体性特点。决定了营销控制必须是系统的、整体的。整合营销战略目标。是通过一系列阶段目标和分目标的实现而实现的，各阶段目标中参与实施的主体不同，面临的环境和主要矛盾也不同，各分目标也是同时由若于团队去完成.各阶段目标和分目标均形成营销整体系统中的子系统。子系统的有效组合形成营销战略总系统。 有意识地运用系统性的动态营销控制，常有助于三个重要方面: 第一，适应相互影响的每个营销决策所要求的各种准备