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比较媒体 跨媒体比较（电视、广播、报纸、杂志、电视、网络、户外等） 没有统一标准，不能作一般性比较，可从受众与传播目标的适切性来考虑 媒体内具体载具的比较 非测量性媒体之间的跨媒体比较 非测量性媒体（nonmeasured medium），指的是缺乏可预测的定期测量曝光受众手段的媒体。这类媒体包括汽车卡、电话号码簿的广告页、剧院或音乐会节目的广告单，等等。希望使用这类媒体的策划人，必须依靠对受众规模和／或人口分类的主观判断，特别是在将非测量性媒体与测量性媒体进行比较的时候。 媒体组合 使用超过一种以上的媒体，就是媒体组合（media mix)，即混合了多种媒体来到达特定的目标受众。 估计媒体组合的到达率和频率 在什么时候使用媒体组合 媒体策略 媒体策略（media strategy)是策划人为了完成媒体目标而采取的一系列活动。媒体策略应当获得对竞争对手的优势。必须首先阐明目标，再制定正确的媒体策略。 成为媒体中的优势品牌 在人们打算购买的时候做广告 创新性媒体策略 创新性媒体策略（creative media strategy）具有相当高的创新性，保证广告品牌能获得对竞争品牌的优势。创新性策略需要帮助客户品牌的广告抵挡住竞争广告的攻势，使得信息有更好的机会被受众吸收。 对有效媒体策略的研究 1991年信息资源有限公司出版了一份重要的研究报告，他们对1982-1988年之间389次成功的广告和媒体活动进行了测试，找出了其中共同的媒体和创意因素。该公司对“成功”的定义是，销售量有了80%以上的提高—这绝不可能是偶然发生的情况。该研究的结果和后继研究，被整个广告行业分别称为“AdWorks 1”和“AdWorks 2”，并逐渐发展成对媒体策划人大有帮助的指导方针。以下列出一些AdWorks 1”提到的重大发现： AdWorks 1重大发现 广告宣传力度的增加和销售量的增加没有直接关系。 在品牌或文案策略发生变化的时候，额外的广告宣传力度提高销量的可能性更大。 成功的媒体策划发展受众或转移目标重点的可能性更大。而且它们使用的时段也更少。 需要频繁购买的增长型产品种类，从广告宣传力度的增加中获益的可能性更大。 恢复惯例支出水平后，成功的媒体测试能在未来两年多的时间内继续提高销量。 广告的效果更偏重于让当前用户购买更多该产品，而非发展出更多新的用户。 大规模的贸易促进（降价）会妨碍广告的效果；针对消费者的促销（优惠券、抽奖等）则会提高广告效果。 较之已经建立起知名度的产品，新品牌和产品线扩展对媒体宣传力度测试的响应度往往更高。 新的产品使用的黄金时段越多，销售量增加得越多。前紧后松、宣传力度大的方案往往更能提高销量。 AdWorks 2重大发现 1995-1996年间，信息资源有限公司和媒体营销评估公司（Media Marketing Assessment, MMA/Carat)在AdWorks 1”的基础上，对200多个品类的800多种包装品牌进行研究，完成了AdWorks 2。以下列出了AdWorks 2里的重要发现：． 所有的品牌在做过电视广告后，销量都在原有的基础上有了提高。一般来说，一个品牌获得的总收视点越多，电视广告带来的总销售量增幅也就越高。 连续性有其价值。电视广告连续播出的平均星期数增加，广告的效力也随之增加。 对回忆度的若干次研究得出了一致结论：30秒的电视广告比巧秒的广告更有效。在媒体方案中，随着以30秒为单位的电视广告所占百分比的增加，广告的效力也会增加。 安排多个电视网时段和场合播出的广告，比集中在一个时段或场合播出的电视广告更有效。 媒体费用与采购 广告预算的分配 广告媒体策略规划：选择与安排 比较媒体 面向消费者的媒体种类 新型媒体的概念 非测量性媒体之间的跨媒体比较 媒体组合 媒体策略 创新性媒体策略 媒体费用与采购 广告预算的分配 面向消费者的媒体种类 媒体类别 使用的理由 限制条件 报纸 时效性、地区偏重性、灵活性 缺乏目标受众的选择性、费用高全国性广告费率较高、传阅受众数量少、内页颜色质量不统一 杂志 具有选择性、能够到达轻度电视观众、良好的色彩表现、拥有传阅受众、控制发行范围 截止日期太早、缺乏时效性、到达率累积速度缓慢 报纸增刊 以杂志的形式对地方市场造成冲击、色彩表现好、能够进行深度渗透、拓宽了覆盖范围、在星期日的竞争者较少、读者多、灵活性 传阅读者少、没有分类选择性、费用高 电视 具有色彩声音等动感推销方式、灵活性、既能到达挑选出来的市场，也能到达大众市场、符合成本效益 费用高、关注度低、信息存在时间短、广告承载量大（干扰）、没有目录价值 有线电视 拥有全国性受众、增加到达率和频率、相对较低的费用、精确定义的目标受众、广告客户范围较广、家庭渗透率达到了 收视情况较零散、还不是真正的全国性覆