服务营销的策略探析-经论文发表.PDFVIP

中国月期刊咨询网 服务营销的策略探析-经济论文发表 服务营销的策略探析 朱明 摘 要：随着经济全球化的发展，服务业迎来了一个崭新的时代——“全球服务时代”。服务营销已成为企业营销创 新的主导方向。本文试图对开展服务营销的必要性、开展服务营销的策略等问题进行一些探讨,希望对开展服务营销 的企业有一点启示。 关键词：服务营销；必要性；策略 一、开展服务营销的必要性 随着科学技术的迅猛发展，市场中的产品竞争越来越趋于同质化，而顾客在购买产品时往往会将所获价值与交易成本 相比较。当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时，顾客就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并表现 出对企业产品或服务的忠诚。而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖 而出。 ㈠开展服务营销是市场竞争发展的必然趋势 在买方市场中，求生存的最佳途径是提高顾客满意度。美国哈佛商业杂志发表的一份研究报告显示：“再次光临的顾 客可为公司带来25％-85％的利润，而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是 价格。”[2]所以，走掉一位老顾客的损失是要争取10多位新客户才能弥补的。换句话说，良好的服务所节省的最大 成本就是为换回老顾客需要投入的成本。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争 ，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。 ㈡开展服务营销是创立商业服务品牌的基础 服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质 量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及对销售服务的满意度,就成为购买商品时的 重要参考依据,从而迫使企业不得不重视服务品牌的创建。因此,企业要创立服务品牌,必须坚持不懈地开展服务营销,通 过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。 ㈢开展服务营销能有效增加产品附加值 菲利普•科特勒等营销学者认为，产品的整体概念包括五个方面的含义，即：核心产品、形式产品、期望产品、延伸 产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分，是产品的品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客 购买产品所获得的全部附加服务和利益。[1]366因此，在产品实体的基础上，从产品的延伸利益部分和潜在利益部分 入手，不断增加产品附加价值，使顾客价值持续增加，是提高顾客忠诚度的有效措施。也就是说，这两家企业不但在 基本服务上竞争，更在增值服务上竞争。 二、开展服务营销的策略 随着经济全球化的发展，服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争。相对于商品、资金、经营 设施等硬件要素而言，服务的可塑性、可控性更强，企业不仅可以通过完善质量保证体系，改善售前、售中、售后服 务的方式和质量，努力提高企业的服务水准，而且可以根据自己的实际情况，因时、因地、因人制宜，采取不同的形 式、方法和手段，更好地服务于顾客。因此，开展服务营销，必须注重运用和发挥人员管理策略、顾客满意策略、服 务创新策略的作用。 （一）人员管理策略 服务是一个系统，它包括服务前场和服务后场两个部分。服务前场即服务的传送系统，如服务设施、服务环境、服务 人员以及服务的生产，是服务人员与顾客接触并提供服务的场合，也是顾客看得见的部分。其中，后台支持系统是十 分关键的，没有这个后台的支持，前台的服务是不可能表现得令人满意的。[2]53 因此，企业要从战略层面和管理层面将顾客需求、服务定位、服务理念、服务流程规范及服务操作标准设计出来，不 断从员工招聘、培训、考核与激励等各个方面培训员工和激励员工，有效地整合企业资源，才能为前台服务提供强大 的支持。 （二）顾客满意策略 企业的经营活动要以顾客满意为指归，企业服务人员要站在顾客的立场上来考虑和分析顾客的需求。将顾客满意作为 一种策略提出来，有其重要的理论与实践意义。在实践上，则推动企业将其战略重点由过去的关注市场份额规模的增 长，转向了关注市场份额质量的提高。 著名管理学家德鲁克曾指出：“商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客。”[3]而服务营销“以顾客满意 为导向，无异是在企业的传统经营上掀起了一场革命”[3]75。如花旗银行深刻理解并以自身行动完美地诠释了“以 客户为中心，服务客户”的服务营销理念。通过提升服务质量，服务营销赋予花旗银行的服务以新的形象。如“花旗 永远不睡觉”的承诺，其实质就是花旗银行服务客户价值理念的直接体现。花旗银行规定并做到了电话铃响10秒之内