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安徽工业大学工商学院 《市场营销学》课程设计 专 业 市 场 营 销 班 级 市 1141 姓 名 吴 和 木 学 号 111847358 二○一三年六月 【摘 要】随着社会的发展，消费者对服装的要求越来越高，他们穿着服装的目的要体现个性，美化自己。主要对服装消费的形势变化做了具体分析，对消费者的购买动机进行研究，并提出有针对性的营销对策。 【关键词】服装消费；购买动机；营销对策 森马企业及其产品简介 浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业。连续12年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业500强，位居中国服装行业竞争力10强，是中国服装行业优势企业之一。 公司旗下目前拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌，其中，“森马”品牌创立于1996年，产品及品牌定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰，主要面向16～30岁的青少年学生群体以及刚踏入社会的年轻群体。该品牌曾荣获中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品和中国服装品牌营销大奖，是中国休闲服饰领先品牌。“巴拉巴拉”品牌创立于2002年，定位为专业、时尚童装，主要面向0~14岁中产阶级及小康家庭的童装消费群体。该品牌曾荣获中国首批童装中国名牌、中国驰名商标、中国服装品牌潜力大奖、中国十大童装品牌。“巴拉巴拉”品牌的市场占有率和品牌知名度都居国内童装品牌之首，被誉为“创造了中国童装品牌的发展奇迹”。 自企业创办以来，森马服饰就采用了虚拟经营模式并在实践中不断加以创新，将服装生产外包，专注于产品设计、品牌传播、供应链管理及渠道拓展，“长板做长，短板外包”。在16年的发展中，森马服饰以“整合创新，共赢发展”为经营思路，着力扮演好“渠道规划者、资源整合者、品牌管理者、人文力行者”四种角色，立足服装实业，立足国内市场，立足品牌建设，立足人文引领，以国际化视野整合全球优势资源，以专注的心态和执著的精神做实业，走出了一条社会化大生产、专业化分工协作的路子。 从企业创办之初，森马服饰就确立了“和谐共赢”的企业核心价值观和“小河有水大河满”的经营哲学，强调与合作伙伴等利益相关方的共赢，追求企业与员工、企业与社会之间的和谐发展。  2011年3月，森马服饰在深交所中小板成功上市，成为市值领先的服饰类上市公司。在未来发展中，森马服饰将立足主业，做强实业，坚持以共赢为基石，借力资本市场，继续实施多品牌发展战略，将“森马”品牌发展成为国内领先的休闲服饰领导品牌；“巴拉巴拉”品牌发展成为国内领先优势明显的儿童服饰领导品牌，打造品类丰富的一站式儿童服饰购物平台和儿童用品王国，将森马发展成为满足儿童及成人专业、时尚、多样生活需求的多品牌服饰集团，实现“森马伴你一生”的企业理想。 营销环境分析 2.1宏观环境分析（PEST） 2.1.1服装消费市场的现状 中国是一个人口大国，服装消费者是一个巨大的消费群体，消费数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装行业尤其如此。国民经济的增长为服装市场的消费提供了物质上的可能，人们对服装的要求是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体，不同的消费心理形成了不同的消费层次。服装消费者的消费心理正在渐成熟，这是飞速变化的国情导致的必然结果。主要表现在以下几个方面： (1)消费者的收入在逐渐增加，这将导致消费者对服装类商品的购买需求和实际购买能力增强。 (2)消费者在购买倾向上呈现两极分化的特点，购买力逐渐向高价位和中低价位两个区域集中，即：高档的奢侈品牌和大众路线的中低价位品牌销售形势一片大好；生活方式的变化使得消费者对服装种类的需求飞速上升。这种变化加快了服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等针对性明确的产品越来越受欢迎。 (3)社会热点、流行文化、国际潮流使得消费者的审美角度不断变化，人们不再局限于服装的实用需求，开始关注服装的装扮自我、表达自我等更深层次作用。他们在及时接受新事物和流行时尚的同时，也不乏对自身传统的偏爱和坚持。 (4)消费者正日益成熟。繁荣的市场和发达的资讯为消费者提供了对好的服装教育课程，消费者开始摆脱轻信盲从的消费习惯，逐渐认识到自己的真正需求，对服饰风格、款式以及质量价格比具备了更好的判断力。 (5)服装市场的消费者正在向都市化转型，这种变化是随着中国的都市化进程而来的，在此进程中，消费者对服饰类商品的需求在数量、档次、种类上将完成阶梯型的提升。 2.2微观环境分析（SWOT） 优势（S） 由于资源有限，任何一家公司都无法为市场提供所有