课件第10章 促销策略.pptVIP

第十章  促销策略 促销（Promotion） ――营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给用户和消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 一、 信息沟通过程 要使信息沟通过程顺畅进行则必须： ? 确定目标受众 ? 确定沟通目标 ? 设计信息 ? 选择沟通渠道 ? 建立信息反馈渠道 ?产品价格昂贵，风险大或不经常购买 ?产品暗示了使用者的地位或品位 二、 人员推销 工业品推销员技能 一、弄懂谁是我们的潜在客户？满足以下三点。 1． 有购买需求者。 2． 有购买能力者。合格的客户是一定有购买能力的，但是有购买能力的并不代表他就会购买你的产品，因为符合需求的产品在这个竞争的年代并非独此一家。 3． 有购买决策权。必须明确谁有建议权、谁是决策者。否则如果竞争对手与对方决策者有较多的沟通，你与建议权者的再多沟通可能毫无意义。 寻找客户的主要信息来源有：工商企业名录、广告、贸易展览、电话簿等。　 二、做好前期准备　 一般来讲，工业用品推销员比多数消费品推销员更需要做认真细致的前期准备工作，其原因有二：第—，利害关系重大。因为交易中涉及的资金数额大；第二，工业用品销售需要了解的制约因素更多，如，可能买主急需解决的问题是什么?正采取什么措施?过去一直从哪家公司进货?进货量是多少?何时结算?关键人物是谁等等。　 三、接近潜在买主　 接近潜在买主时，推销员一般只谈自己能够解决什么问题，并把如何能帮助买主及其公司的具体打算告诉买主，这个阶段建立信任和个人魅力至关重要，推销员与顾客真正的信任基础还是公平无欺的交易。 四、挖掘买主的问题 买主对工业用品的选择是非常理性的，客户在接受你的产品之前，最关注的不是你的产品而是你的产品是否能满足他的需求。其实，需求的背后一定是问题的存在。因此，挖掘客户的问题，并令对方相信你的产品能最好地解决它的问题才是销售中非常重要的环节。 五、建立值得信赖的客户关系 介绍工业用品一定要广泛利用事实、产品履历、展示和试用方法，最后一点尤其重要，它是最有说服力的推销手段。如果企业在满足客户的附加值需求方面做的很出色，同时更注意对客户的感情投资，那么客户会对企业产生很强的依赖性，竞争对手要模仿和替代你的难度就变大了。即使你的竞争对手出价更低，但客户可能担心其交货、产品质量、与新厂家的沟通成本加大影响渠道运作等因素，会依然选择你。 六、排除各种障碍　 在工业用品推销中可能遇到的障碍有预算限制和害怕破坏正常运行秩序等。几乎所有的工业机构都是按预算运行的，如果你的产品的采购资金已经列入预算，拿订单便只是时间问题了，否则，便会遇到麻烦。精明的经营主管都知道，机构内部运行秩序的任何变动均有可能引起混乱。通常，当新领导接管机构时，他会带来新的工作方式和新的管理机制，警觉的工业品推销员应注意寻找这种介入契机。　 优秀 SALES 具备的条件 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 2、广告的分类（按照传播媒体差异分类）： 平面广告（印刷品）：报纸、杂志、印刷宣传品等 电子类广告：电视、广播、互联网、电信信息广告 户外广告：车厢、广告牌、气球、人体等等。 POP：售点广告 邮寄广告 ? 量力支出法 在自身财力允许的范围内确定预算 ? 销售百分比法 以销售额的一定百分比来确定 ? 竞争对等法 为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 ? 目标任务法 通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。 真实性 针对性 创造性 思想性 主要媒体评述 Sales promotion ——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。 point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。 现实问题思考 返券为什么在今天的市场中如此盛行？ 营业推广效果评估 评估的主要内容 ? 促销活动的知名度 ? 消费者对促销活动的认同度 ? 销售变化情况 ? 企业形象在前后变化情况 主要方法 ? 焦点小组访谈 ? 询问法 Public relations ——企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外