KA实战验及管理技巧.doc

KA实战经验及管理技巧（一） 目录 KA的基本概念 KA的空间管理 KA的促销方式 直营空间管理:顾客特点 卖场商品陈列-陈列面 整体搭配； 口味的分类； 颜色的搭配； 强势回转快的产品放中间； 新产品/弱势产品置于强势产品的两旁； 销量差的产品置于我司产品与竞品中间 卖场商品陈列-陈列面越宽销量越多 卖场商品陈列-侧放损失25% 卖场商品陈列-同口味垂直陈列 卖场商品陈列-清楚价格标识（大部分消费者都懒得寻找价格； 清楚价格标识可以促进销量提升27%） 卖场商品陈列-促销及陈列周期 小结：空间管理的9项原则：同类产品集中摆放； 品牌别，口味别垂直陈列，包装别水平陈列； 产品外观整洁，干净； 品牌名，商标名正面向消费者； 清楚的价格标识，且与产品对位； 每个口味至少2个牌面，并且回转越快陈列越宽； 为保新鲜，先进先出； 明显位置，人流右边位置，易看见和拿取位置； 避免缺货，消费者品牌转换； KA的促销方式：品牌 销量 1天促销员的工资：80元； 管理费：3元； 试吃费：50元； 形象费：50元； 服装费+管理费：10元； 小计：193元/天 结果：12袋？！ 平均单袋销售成本：16元/袋？！ 平均单人沟通成本：1.78元/人？！ 针对 家有儿童买一送一： 50袋； 成本：190元 平均单袋成本：7.6元/袋 平均单人沟通成本：0.42元 各种促销比较 一、免费样品：优点： 1、迅速站消费者接近商品 2、有效建立商品之知名度 3、消费者可立即获得优惠 4、展现产品品质及厂商对 产品信心 缺点： 1、以销售而言效果并非立 竿见影 2、费用相当可观 3、产品必须有特色 4、较适合新产品 二、免费样品 成功要件： 1、必须是优良产品 2、分送效率必须确实掌握避免无的放矢 3、样品必须让受用者感受到其优点 4、最好配合广告 5、必须铺货建全 随货购送赠品优点： 优点： 1、迅速吸引消费者购买商品 2、顾客可轻易获得赠品 3、赠品实用易造成续购 4、对弱势产品助益大 5、对降低库存压力帮助大 缺点： 1、数量不易估计 2、易喧宾夺主 3、难免造成浪费 4。新旧货处理麻烦 必须取得零售店合作 成功要件 1、赠品必须新奇、实用 2、必须考虑运送及陈列问题 3、不宜长期实施（4-6周即可） 4、考虑赠品与商品之互补性 四、空袋兑换赠品 优点： 1、回头率有限，可提供较好的 赠品 2、避免浪费 3、可用来刺激续购 4、促使消费转移 缺点： 1、预算难以掌握 2、零售店会要求补贴 3、标签易被撕毁 4、部分的销售会阻碍未来 的市场吸纳量 成功要件 1、赠品必须吸引力大 2、预算必须有评估 3、要有广告配合 4、善后处理工作要处理妥当 5、时间不宜太长，4周已足够 积分券赠送 优点： 1、可以促使续购 2、可能制造高潮 3、可吸引同质化竞争商品 4、以强带弱 缺点： 1、费用高 2、外理上颇费时间 3、难以维持高潮 4、持续期间较长 5、恐会影响产品形象 成功要件 1、赠品种类要多，要细 2、第一阶段困难度要低 折价赠券 优点： 1、适用于新产品，可促使 初次使用 2、办法简便 3、可于A产品中促销B产品 4、随时举办 缺点： 1、会造成卖方困扰 2、期间拖太久 3、处理较繁锁 成功要件 1、时机要对 2、要付零售店贴津 3、企业信赖感要够 七、赠奖活动 优点： 1、最直接掌握 2、可掌握赠品预算 3、会引起话题制造高潮 缺点： 1、消费者往往不信任 2、恐会有职业参加者情形 3、不宜长期使用 成功要件 1、奖品必须是认为可能获得 2、广告避免喧宾夺主 3、奖品最好与产品结合 八、降价优待 优点： 1、方式最简单直接 2、可淡季中制造销售 缺点： 1、恐会影响产品形象 2、易与零售店造成困扰 3、费用颇高 4、不宜经常实施，否则容 易造成处理 成功要件 1、要掌握时机实施 2、期间不宜太长 3、若顾客产生偏好，则无需降价 九、竞赛游戏 优点： 1、提高趣味性 2、引起话题 3、制造高潮 4、费用较少 缺点： 1、参加意愿少 2、 参加者集中某此阶层 成功要件 1、趣味性要够 2、评审要公平 3、要广告配合 4、办法院简单 5、赠品要具