第三章 广告设计.ppt

七、广告创意的评价 “做感觉”的大奖作品 作品名称：“巨型婴儿” 品 牌：SONY 文 案： 索尼娱乐站，奇特与疯狂 2003年第50届戛纳平面作品大奖 一、将时代性与贴近生活作为广告设计的基础。 二、缺少艺术性的广告作品不会带来视觉震撼。 三、中国广告需要在国际竞争态势下发挥作用。 四、吸纳别人重要，表达自己比吸纳别人更重要。 启示 七、广告创意的评价 7 七、优秀广告作品欣赏 传统广告观 做产品，做功能，传达商品信息--- 做法与方法“告诉消费者” 新锐广告观 做品牌，做个性，满足欲望需求--- 做法与方法“注意消费者” 八、优秀广告作品欣赏 提高图形的语境表现 （1）置换表现----通过物象进行彼此间部分图形元素的“偷梁换柱” 八、优秀广告作品欣赏 （2）透叠表现----将两个以上的视觉图形利用穿透叠 合形式而产生出新的视觉图形的方式 八、优秀广告作品欣赏 （4）夸张表现---求刺激和吸引视觉注意的广告传达目的。 八、优秀广告作品欣赏 2002北京大学生广告节“金奖” 课题:折断的铅笔 类别:公益广告 文案:我讨厌那天!无法言喻的伤害(防止儿童性侵犯) 八、优秀广告作品欣赏 2003年十二届时报广告金犊奖事物器材项 “金犊奖” “大陆金奖” 课题:防水抗晒耐久 客户:“EPSON”大图打印机 文案:狂风暴雨我不怕 烈日暴晒我不怕 岁月洗礼我不怕 八、优秀广告作品欣赏 2003年十二届时报广告金犊奖百货项 “大陆金奖” 课题:和尚,乞丐,野人三篇 客户:“衣碟生活流行馆” 文案:无法抵抗的诱惑 八、优秀广告作品欣赏 5）情感与名人 情感: （1）情感策略兴起的背景 广告的情感策略被今天的广告实践所重视主要是因为：现代工业文明和技术对人性的反叛逼使人们重新寻求感情关照。另一方面，随着生产的发展和人们生活水平的不断提高；人们开始对附加在商品上的文化价值产生了强大的需要。 （2）情感策略的形态 a.表现爱情的形态 b.表现亲情的形态 c.表现友情的形态 d.表现乡情的形态 e.表现同情的形态 f.表现人情的形态 g.表现3B之情的形态 对儿童的感情 对动物的感情 对俊男美女的欣赏之情 六、广告设计的表现技巧 名人: （1）名人策略的效应 名人广告的关注效应是指利用名人的高熟悉无形资产使消费者的关注点迅速集聚从而产生短期轰动效应，最终提高产品的知名度。 a.关注效应 b.晕轮效应 c.模仿效应 （2）名人策略的适用度 a.选用的明星形象必须与广告商品自身的本质和特点相吻合，不能脱离商品特色而任意表现。 b.要与定位群体的性质相符合 c.尽量避免名人的重复使用 （3）名人广告的创意应该注意几个问题： a.名人在目标消费者中的知名度应该大于或者远远大于品牌或产品的知名度，否则花费巨资聘请名人就丧失了作用。 b.名人广告一般使用在知名度较低的品牌，或者是在产品的市场导入期，这样就可以借助名人的高知名度去提高新产品或新品牌的知名度。 c.运用名人作广告要注意名人可能带来的负面影响，一旦代言人出现不利的事件或传闻，就可能对品牌或产品带来不利。 d.用名人作为推荐人必须确实用过并确实喜爱这个产品，这样作的推荐才能经得起考验，否则就是对消费者的欺骗，使品牌形象和名人形象两败俱伤。 六、广告设计的表现技巧 写实的直接展示法 借用比喻法 六、广告设计的表现技巧 夸张变形 蒙太奇 六、广告设计的表现技巧 隐形取舍 六、广告设计的表现技巧 幽默讽刺 六、广告设计的表现技巧 幽默讽刺 六、广告设计的表现技巧 重复 用同一性质的视觉元素有规律地反复出现形成同一性的整体形象，表现出无限、永恒、循环的概念 六、广告设计的表现技巧 渐变 由此事物有规律地逐渐演变成彼事物，找到两者之间的共同之处，使两者有机的联系形成完整的视觉形象。渐变的运用可以产生趣味性和戏剧性的魅力。 六、广告设计的表现技巧 变异 将有序一致排列的事物的部分变异，以此来突出主题，产生视觉的跳跃性传达。 六、广告设计的表现技巧 元素替换 既将一个事物的局部与另一个事物的局部进行替换。给人一种反逻辑的感觉，以传达隐射含义。 六、广告设计的表现技巧 元素替换