O公司I培训差异化营销策略研究.doc

摘 要 近年来随着我国软件产业新技术和新业态高速发展，软件业结构调整步伐也正在加快，中国IT培训业也进入了一个快速发展的时期。然而IT培训市场进入门槛相对比较低，而投入产出相对比较高，同时培训市场大部分都是受训者先交钱，然后再培训，这是其它行业所业所不具备的。正因为如此，很多公司和个人在如此具大的诱惑下都进入到这个行业。然而随着进入者的越来越多，竞争也就越来越大，IT培训市场也开始变的现鱼龙混杂，IT培训市场已经进入微利时代。O公司也不能独善其身，市场份额与销售业绩出现了一定的下滑。差异化营销已经成为O公司立命之根本、发展之大计，因此，研究IT培训行业的差异化营销直接对提高O公司的市场占有率和竞争力具有极其重要的意义。 本文首先阐述了研究的目的和意义，以相关差异化营销的理论为指导，建立成对O公司差异化营销策略研究的理论基础上，结合国内的IT培训外部环境分析，为O公司差异化营销提供环境依据；然后重点介绍了O公司的内部环境和现有的营销策略并进行SWOT综合分析，有针对性地探讨了O公司发展的差异化营销策略，从产品差异化、服务差异化、促销差异化、价格差异化、渠道差异化五个不同的角度对O公司的差异化营销策略进行了构建。最后，总结O公司差异化策略的实施和评估。 本文提出的差异化营销策略能够有效地解决O公司培训业务正在面临的同质化竞争问题，重新实现O公司业务的快速增长和提高市场的占有率，使处在激烈竞争环境中的O公司脱颖而出、重塑辉煌。 关键词: 差异化营销，IT培训，体验营销 第1章 绪论 自从20世纪80年代培训行业在中国出现后，其发展势头一直异常迅猛。近年来由于一边是创下历史新高的毕业生规模一边是计划招聘岗位数的下降中国工业和信息化部同质化时，差异化营销无差异营销战略转向差异营销战略，取得了巨大的成功。目前，国内不少优秀的企业也能通过实施差异化提高了销售业绩，增加了市场份额。如：王老吉原本是区域性的中药凉茶，在香港加多宝的运作之下，淡化其成分，凸显其功能，从而创造出一个新品类--预防上火的饮料！“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效，是与其他饮料相比的核心优势，因此的王老吉畅销全国。1.3 理论综述 1.3.1 差异化营销 迈克尔·波特在《竞争战略》一书中首次提出差异化战略，他认为差异化战略即是将公司提供的服务或者产品差异化，以形成在产业范围当中具有独特性的东西,随后，菲利普·科特勒在《营销管理》中将“服务或产品的差异化”延展到了营销中，他提出的“差异化营销”的概念包括：市场、产品、价格、渠道和服务的差异化。[1] 1.3.2 服务营销 服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动,服务作为一种营销组合要素，引起人们重视的是20世纪80年代后期,自20世纪90年代初，市场转向买方市场，随着消费者收入水平提高，消费需求逐渐变化，需求层次也相应提高并多样化。[2] 1.3.3 体验营销 体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和联想等方面定义、设计的一种思考式营销方法,它认为消费者消费时是理性且感性，把消费者在消费事前、事中和事后的体验做为购买行为研究与品牌经营的重点,体验营销是站在消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面，通过采用让客户“看、听、想、试、用”等方式，让客户亲身体验产品或服务，让客户更直观的感受到产品或服务的性能，激发客户购买欲望、坚定客户购买信心的一种营销方式。[3] 如图1-1所示: 图1-1 体验营销模式 1.3.4 EFE矩阵外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩阵）外部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。 EFE矩阵可以帮助战略制定者归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术以及竞争等方面的信息。[] 1.3.5 PEST分析PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（society）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析[5] 1.3.6 SWOT分析 来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Str