中国移动广告行业研究.pdfVIP

中国移动广告行业 1.移动广告概述 1.1 概念 移动广告是指基于无线通信技术，以移动设备为载体的一种广告形式，是移动营销的重 要组成部分。它通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页而显示 的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。 图表 1：移动广告的概念 1.2 发展历程 移动广告的发展可追溯至第一台便携式手机的诞生，并随着移动终端的迭代、广告技术 的革新，移动广告也经历了三个发展阶段。 图表 2：移动广告的不同时代 （1）Push 时代（1992-2002 年），用户被动接收广告信息，推广成本高，用户体验不佳； （2 ）Pull 时代（2003-至今），用户主动订阅广告资讯，推广成本较低，广告形态较尊重用户 体验； （3 ）双向交互闭环时代（未来）：在用户许可情况下对用户行为数据进行收集，运用大数据 技术对用户的基本属性、社会属性、消费属性进行识别，打通线上、线下的“认知→兴趣→ 搜索→决策→购买→分享”的消费行为闭环，精准找到潜在用户，实现定向推送，提升用户 体验。 1.3 分类 移动广告行业的主体参与者主要为广告主、移动媒体以及服务于两者的中间机构。在广 告主端主要涉及到移动广告的投放方式（即选择何种媒体进行投放、如何投放）、购买方式 （即采用非程序化还是程序化的手段进行广告购买），在媒体端主要涉及到移动广告的展现 方式（即广告以何种形式展现、在何种设备上展现等）和计费方式，由此可将移动广告从不 同的视角分为多种类别。目前，移动广告正处于快速发展阶段，广告的类型、展现形式、交 互形式等都伴随着广告技术与移动设备的发展，正经历着不断的创新与变革。 图表 3：移动广告类型 根据不同的分类依据，移动广告可以被分成多种类别。如按广告形式分，移动广告可大 致分为展示类与搜索类；按是否有激励，可分为激励广告与无激励广告；按移动媒体，可分 为移动网页广告和应用内广告。如上图所示。 2.发展现状 2.1 行业规模 互联网广告包括以PC 端为主的网络广告和移动广告两大部分，其中剔除了两者中重合 的部分，即门户、搜索、视频等移动端广告。2014 年中国互联网广告整体市场规模为1573.4 亿元，增长率为41.0% 。互联网广告多年保持快速增长，目前市场已进入成熟期，未来几年 增速将会有所放缓。截止到2018 年，中国互联网广告市场预期将突破4000 亿元。 图表 4：2012-2018 年中国互联网广告市场规模及预测 2014 年移动广告市场规模达到296.9 亿元，同比增长翻一番，增长率达 122.1%，发展 迅速。智能终端设备的普及、移动网民的增长、移动广告技术的发展和服务的提升是移动广 告市场发展的动力所在。随着移动互联网的发展，广告主对移动营销的认可度有所提高，并 开始积极尝试。智能手机的普及和各种应用的开发，提升了移动媒体的营销价值。广告网络 公司努力推动整个生态环境的快速形成。同时，传统媒体、互联网媒体及大量移动应用的加 入为移动营销提供了不少优质媒体。 图表 5：2012-2018 年中国移动广告市场规模及预测 移动广告（包拪移动搜索、应用广告、移动视频广告等）在过去三年中（2012 年至2014 年）均保持超过 100%的增速。据艾瑞咨询预计，未来移动广告将继续保持高速增长，并且 增长率远高于网络广告市场增速。未来移动广告将成为互联网广告增长的主要拉动力量。 图表 6：2012-2018 年中国互联网广告及移动广告市场规模 2.2 供需平衡变化 “供大于求”是人们对移动广告供求关系一直以来的基本印象。智能手机的迅速普及、 海量开发者投身移动淘金潮、品牌广告主的迟疑观望，都造成了较多的流量供给和相对较少 的广告需求。然而，这种传统的观念在2013 年开始受到挑战，尤其是在下半年开始悄悄地 发生逆转。 2013 年，随着品牌广告缓慢但持续的增长、手游行业大爆发所带来的大量推广预算、 部分广告平台尝试挖掘本地广告主市场、以及个别平台将海量的PC 端广告转投移动设备， 市场对移动流量的需求在下半年出现了较为大幅的增长。 图表 7：2012-2013年中国移动广告平均填充率 图表 8：2013年下半年中国移动广告平台平均CPC、eCPM 趋势 移动广告流量从供大于求到供不应求的变化，在移动广告的平均填充率和平均单价上得 到了清晰的体现。从数据上看，2013 年国内移动广告平台的平均填充率较2012 年有明显上