顾客经验管理五大关键步骤讲述.docVIP

顾客经验管理五大关键步骤时序已进入经验行销的新纪元，行销的目的在于为顾客创造一个有价值的经验平台。新的诉求是感官、情绪、思考、行动与关联，更能鼓舞、滋润与感染人们的心灵，也有助于企业找到新的利基与空间。传统重视产品功能、价格低廉、品质坚实的行销诉求落伍了，现今已经进入经验行销(Experiential?Marketing)的新纪元，行销的目的在于为顾客创造一个有价值的经验平台。新的诉求是感官、情绪、思考、行动与关连，更能鼓舞、滋润与感染人们的心灵，也有助于企业找到新的利基与空间。经验这个概念与过程有关，不仅止于让顾客买到自己想要的东西，它涵盖所有购物过程的活动和所经历的事件，经验是顾客与企业互动时的情境，难忘的消费之旅可以塑造正值炎炎夏日，或许我们会想上街买双凉鞋，这时人们的脑中会闪过以往的消费经验，像是商店的商标与招牌、店面的清洁与整齐程度、热忱接待的服务人员、所买的鞋子穿起来是否舒服，所卖的鞋子风格是否吻合个人生活型态，整个消费过程的经验印象是正面的还是负面的，是宾至如归的购物之旅，还是店员紧迫盯人之旅呢？经验之旅带给顾客的感受，正是影响顾客当下以及未来采购的主要因素，每一次接触都会改变或强化他们原有的消费行为，企业在消费的过程中如果能讨好顾客，为他们创造出触动人心的经验，顾客就会持续的上门，更重要的是他们会将购物旅程的经验与好朋友分享，为企业创造出快速传递的「口碑」效果，带来延伸顾客与实质获利。令人难忘的消费之旅是可以塑造的，企业必须跳脱功能竞赛与价格战争的商场陷阱，转而采取更宏观的角度来规划经验旅程，把各种不同的经验元素整合在一起，用心为顾客创造出全新的体验。包括销售前、销售中及销售后的经验，企业都应该发挥创意及想象力，融入不同的经验元素，带给顾客价值，提供他们信息、服务及互动，形成难以抗拒的经验，并藉此建立起顾客忠诚度。过去我们总是将力道花在产品销售本身，忽略了销售前、中、后经验的重要性，透过顾客经验管理的推动架构，企业可以将成长及获利的关键简化成一个简单的公式：分析顾客经验，拟定以经验为主的策略，在透过顾客经验为重的整合性执行增加价值。打造顾客经验管理架构顾客经验管理架构有五个基本步骤，行销大师柏恩．史密特(Bernd?H.?Schmitt)在《顾客经验管理》(Customer?Experience?Management)一书中表示：顾客经验管理架构是各种产业面对经营挑战时，使问题获得解决的利 器，对于长期存在的行销与管理课题，如区隔、目标设定、定位、品牌、服务及创新，都非常具有启发性。步骤1：分析顾客经验世界认识顾客经验世界是执行顾客经验管理的第一步，在这个步骤中，需找出某个经验的目标顾客，再把其经验世界分成４个层次，从最外面范围最大的第１层开始，逐渐导入到最内层的品牌经验层次。与顾客身处的社会文化大环境（消费者市场）或商业环境（企业对企业市场）有关的经验。1.从品牌的使用或消费情境而产生的经验。2.产品类别所产生的经验。3.品牌所产生的经验。4.然后追踪每个接触点的顾客经验，并察看业界的竞争情形，最要紧的是必须使用新颖的、具创意的研究技术，以便真正的了解顾客的感受。步骤2：建立经验平台经验平台是一种对想要达到的经验所做出的动态、立体和多重感官的描述，它也明确指出，顾客可以预期从某个产品上所能获得的价值平台汇整出一个周全的执行主题，并以它为中心来协调之后的行销及宣传工作，以及将来的创新研发。当我们要建构经验平台时，必须考量经验定位、经验价值承诺、整体执行主题３个策略要素。经验定位是说明品牌代表的意义；经验价值承诺是从经验的角度，说明顾客能够得到的是什么；整合执行主题在于扼要说明一家公司在执行品牌经验、顾客接口及继续创新的整个过程中，所采用的核心讯息的风格与内容。步骤3：设计品牌经验在管理阶层对采取何种经验平台做出决定后，这个平台必须落实在品牌经验中。不论就消费市场或企业对企业市场而言，品牌经验的第一部分包括经验特色与产品美学，这些可作为吸引顾客接触品牌经验的起跑点。其次，品牌经验涉及品牌标章符号、产品包装和零售空间，应赋予讨人喜欢的外观和感觉。最后则是广告、相关宣传品以及网站上，应传达恰当的经验讯息和形象，这也属于品牌经验的一部分。史密特认为为新品牌设计品牌经验需要创意，使产品在市场上显得突出。至于既有品牌，我们必须做的是，判定哪些功能特色、外观感觉及宣传讯息应该保留，哪些应该放弃、改变或增加。这个过程我们称之为品牌的脱与穿(Stripping?＆?Dressing)，对既有品牌而言常常需要经过几个脱的步骤，先把品牌经验中，一切非必要的、不理想的设计和执行通通砍掉，只留下最基本最重要的。其次，再给品牌穿 上新的设计及执行，使品牌经验更加丰富。步骤4：建构顾客界面品牌经验多半是静态的，顾客接口却是动态的，而且具