品牌战略文品牌建设论文全新视野下的品牌构建.doc

品牌战略论文品牌建设论文 　　 　　二、导入品牌窄化和宽化战略的必要性 　　 　　在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。信息越泛滥，以心理认知为基础，具有不可替代性、积累性、增殖性等核心竞争力特征的品牌越有价值。 　　我国品牌发展历史短暂，企业界甚至学术界往往视品牌为策略，是营销4P策略的组成部分，视品牌为战略的并不多见，能够成功运用品牌战略的更是凤毛麟角。让更多的企业将品牌构建上升到战略的高度，并导人切实可行的品牌窄化或宽化战略，这是我国众多企业改变增长方式，提升产品附加值的必然趋势。 　　 　　(一)品牌窄化和宽化战略可弥补品牌延伸理论的不足 　　相比于品牌战略体系研究，品牌延伸的研究已经比较深入，对一些企业有现实的指导意义。但是，纵观国内外各类专家的研究成果，现有品牌延伸理论存在两方面的缺陷： 　　1.较少站在战略和系统高度研究品牌延伸，多数就品牌和产品本身谈品牌延伸的利弊。品牌延伸战略是对品牌专注的舍弃，是对销售规模效应的追求。不同的发展战略对品牌延伸的要求是不同的。严格意义上讲，品牌的跨类非连续性延伸和线内垂直延伸属于影响企业发展全局的战略范畴：而品牌的跨类连续性延伸、线内换代延伸和线内水平延伸属于短期的局部的策略范畴。 　　2.品牌延伸和品牌收缩是事物的一体两面，各类品牌延伸理论只研究品牌的扩展，过于片面，明显忽视了对品牌收缩的研究。企业的总体战略有发展战略和收缩战略之分，品牌战略同样有扩张和收缩之分。品牌的收缩回归，产品线的收缩淘汰对企业有非常重要的意义。 　　品牌窄化和宽化战略理论，既弥补了品牌延伸理论片面性研究的不足，同时站在企业发展的战略高度来研究品牌收缩和延伸等问题。 　　 　　(二)实施品牌窄化战略的必要性 　　1.有利于强势品牌的打造。品牌窄化战略强调专注和聚焦，其本质是产品数量和品牌核心价值的双集中。面对有限的产品，在企业各项资源的集中投入下，品牌的产品粘度和市场粘度比较容易提高，品牌与产品和目标市场密切相连，容易成为产品类别的代名词，从而形成强大无比的品牌竞争力，如奔驰豪华车、泰诺感冒药、洽洽香瓜子等。事实证明，一旦品牌成为产品类别的代名词，即消费者想到某类产品时，基本上只联想到该品牌，则该品牌的市场地位必然高居首位。这种由消费者心里认知所塑造出的竞争优势，竞争对手无法模仿，也难以追赶。 　　2.有利于确保企业的高市场份额地位。品牌窄化战略要求具体的品牌和产品在某一细分市场内做细做深做透，通过品牌塑造竞争壁垒最终占据极高的市场份额。如可口可乐全国范围占有约50％的市场份额，喜之郎在果冻行业占据近60％的市场份额。 　　3.有利于品牌核心价值的明确打造，有利于品牌传播的一致性。品牌窄化战略必然伴随品牌核心价值的明确化和单一性，企业有限的传播费用也能集中在明确品牌核心价值的打造上，避免有限费用四面出击并且信息不统一的传播大忌。耐克运动鞋、星巴克咖啡、养生堂龟鳖丸等著名品牌都奉行品牌窄化战略，多年来他们的“JUST DO IT”、“体验每一刻”、“养育之恩无以回报”等品牌核心价值非常明确且始终如一，随着岁月的流逝，品牌的价值还在不断提高。 　　4.有利于公司对销售利润率的追求。品牌本身有较高的溢价能力、品牌窄化战略追求产品和市场的双集中、能够打造出较高附加值的品牌，品牌的产品粘度和市场粘度都比较高。根据喜之郎、星巴克、耐克等公司的财务数据，实施品牌窄化战略的这些企业产品利润率远远高于同行。 　　 　　(三)实施品牌宽化战略的必要性 　　1.品牌要做大(并不一定强)。企业追求营业规模，则应该考虑品牌宽化战略。在同一品牌下有多种产品属性相关或不相关的品类商品，每个产品品类都可满足不同的细分市场的顾客需求。品牌宽化战略一般能发挥产品之间的协同效应，一定程度上满足企业对规模和利润的追求。食品业的娃哈哈、康师傅及家电业中的三星、海尔等，实施品牌宽化战略都取得了成功。 　　2.有利于节约新产品推广费用，降低市场接受的风险度。品牌宽化的前提条件是企业已经有了一个被目标顾客和经销商所认可的品牌。在媒介广告等市场推广费用日益高涨的今天，充分利用老品牌知名度、美誉度优势能明显节约广告费、促销费的品牌宽化战略更容易被企业决策者所采用。目标顾客和经销商零售商基于对企业品牌的信任，对同一品牌下新产品有“爱屋及乌”的购买心理，降低了新产品的市场进入壁垒。 　　3.有利于集中资源塑造一个高知名度、依赖感、安全感的大品牌形象。合适的品牌宽化战略能够强化品牌的核心价值，全面提升品牌形象。品牌形象由品牌认知和品牌联想度所构成，通过覆盖多种产品的品牌宽化战略，既可以扩大品牌的认识广度和深度，又可以使消费者在更多的场合有更多的机会看到