国内眼镜业如何进行品牌构建.doc

国内眼镜行业如何进行品牌构建 编者按：在现代社会中，著名品牌早已超越了一般意义上的商业信任，作为中国眼镜零售界实战营销管理第一人的步正庚先生站在战略高度分析了当前中国眼镜企业产品品牌的问题点，并提出了打造产品品牌的核心要素，可谓真知灼见，非常值得我们业界人士借鉴与参考。 步正庚：中国眼镜零售界实战营销管理第一人，曾担任苏州大学教师，拥有多年保健品及快销行业营销经验，是真正将理论与实际操作完美结合的学者型战略型专家! 加入眼镜行业后担任江苏眼镜零售知名企业“苏州豪克”副总经理、豪克旗下苏州零距离眼镜公司总经理;2007年创办苏州正道管理咨询公司并任首席咨询师，曾任上海新族光学有限公司营销总顾问、上海唯尊光学集团营销总顾问、上海缇亚光学眼镜公司营销总顾问，并帮助以上企业成功跻身中国眼镜生产销售领域前列。 现任苏州正道管理咨询公司总经理、上海新族光学有限公司营运总经理、江苏万新光学恒典公司战略顾问、昆明大全眼镜公司营运总顾问、睛美系统特邀讲师、国内第一视光运营咨询机构“未来式”项目掌舵人 一位美国著名金融作家在其《品牌的自信》一书中说：“在现代社会中，著名品牌早已超越了一般意义上的商业信任，而是演变为一种信念或文化的象征。”美国是世界头号经济大国，也是当之无愧的品牌大国：在全球500强企业中，美国企业占据了一半。美国的大企业在打造品牌的过程中，除了追求品质过硬、优质服务以及策略性营销等基本要素外，更看重如何塑造出独特的品牌魅力，从而赢得消费者的品牌忠诚度。而反观我们的国内市场，目前的中国商人过分追逐利益，在品牌战略的发展过程中急功近利或者说并没有把企业打造成百年品牌的概念，所以国外动辄有百余年历史的爱马仕、LV，而中国有什么? 同样，在全球眼镜市场格局中，中国市场一直是不可或缺的一块，不仅是全球最大的眼镜消费市场(中国近视人口数量近4亿，居世界首位)，还是眼镜产业的制造业大国。但是从眼镜市场的特点来看(尤其是镜架方面)，零售终端方面走量稍好的一些品牌仍然是一些来源于服装的品牌，每年的两展，国内展厅里人头涌动的永远是那些已经在业内形成一定影响力的知名镜企，如新族、如平凡……，而大多数销售公司代理或自创的品牌镜架仍需面对被零售终端怀疑、犹豫、考量的尴尬目光。中国眼镜企业产品品牌的问题点 1.自主打造品牌的意识不够强烈 零售市场品牌杂多，创立一个品牌容易，深入开发款式和维护品牌并不简单，与其我的品牌放在柜台里默默无闻，不如购买其它领域已具知名度的品牌，大众接受度高，何乐而不为，这是很多销售公司普遍采取的方法。; 2.对自主品牌的不爱惜 每一个民族品牌的成长都有着一个艰难曲折的过程，一些发达国家当初也经历过“低价”、“模仿”和粗制滥造的阶段，才逐步打造出世界级的品牌;而更多的发达国家则通过政策性的保护和扶植措施，防止了民族品牌的流失; 3.自主品牌的维护使用成本很小、投入不够 有一些销售公司自创品牌并经多年努力取得一定成绩之后便开始躺着吃老本了，款式更新周期漫长、材质选择遭人诟病，零售商在与这样的销售公司合作多年之后始终看不到其改变和发展，于是减少进货量、加紧退换、回款拖欠不及时兑付、甚至取消合作等等现象层出不穷。 4.自主品牌基本没有准确定位、产品基本没有自己的特点和属性 在国内品牌中很多镜架看起来很百搭，学生可戴，白领亦可戴。学生款、时尚款、商务款、经典款等等没有一个明显的消费群界定，顾客经常会遇到选择两难的情况。 5.本土企业产品本身投入不足 首先”基本无研发力量“，中国人喜欢模仿，不喜创新，拿来主义严重，一个款式面市获得肯定之后便会有大量类似款或雷同款蜂拥而起，千篇一律、毫无个性可言。上世纪70年代，丰田汽车也与其他日本厂商一样，只知道追随美国式的“计划性规模生产方式”，大量生产相同的产品。这样做的目的只有一个——降低成本，而没有任何品牌观念。但后来，丰田汽车决定以技术含量确立品牌竞争力，创造了著名的“智能自动化”生产方式，并以此在国内站稳脚跟，并打入国际市场;其次”研发成本不够“，研发一个新系列或是改良一些设计中的细节需要企业花费较多的财力与人力资源，除了一些有实力的公司，其它一些中小型销售公司”玩不起“;再其次”产品开发成本不够“，我建议中国的眼镜行业协会可以成立产品开发帮扶基金，对销售公司提出的产品开发建议进行调 研论证，认为确实可行后利用基金对其产品开发进行资金上的帮扶，而被帮扶对象在产品走向市场获得成功之后再将一部分利润分成回归给基金以帮助更多的企业; 6.市场推广投入不足、渠道策略不成熟 传统的渠道关系是单纯的两个个体之间的关系，每个渠道成员都是独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，而现在我们需要的是一种伙伴合作关系，销售商和零售商一体化经营，实现销售渠道的集团控制，使分散的零售商形成一个有机体系，如一些企业由多