地产营销书成本广告.doc

目 录 推广策略 工作重点 推广策略 推广方针 业务分期 目标市场 一、目标市场分析 二、认购心理 文案纲要 一、主诉求 二、分诉求 三、部分文案 分阶策略 准备期 导入期 公开期 持续期 强销期 费用预算 推广策略 一、工作重点 认真分析挖掘华普花园项目的目标受众和项目卖点，比较东二环至东三环地区竞争项目的优劣势，细分目标市场。 建立华普花园完整的包装体系，从售楼现场到各种销售资料的准备及各类广告设计稿的制作以及促销公关活动的方案制订，都要树立华普花园人性化、人情味的品牌形象。 制订针对目标市场的媒体覆盖策略，从户外广告到报章广告以及广播、影视广告的全方位配合，提高信息传达的高到达率。 在淡季进行客户挖掘积累工作，在旺季进行强销推广工作，以不同的促销活动和公关活动为调济手段，结合中华民族传统文化和现代文明，树立华普花园鲜明的地位，以形成淡季不淡，旺季更旺的良好局面。 二、推广策略 本案行销观念，着重于消费者的分布情况及需求层次，继而设计规划销售策略主题，凸显本案产品价值，进而满足购房者的品味与格调需求。故在华普花园的广告策略中，必须全面符合时代的发展，针对目标受众的内心深处的需求进行诉求，才能在市场上造成影响，使本项目成为众人瞩目的项目。因此，我们将从以下几点入手，进行广告推广 时代性：具有前瞻性的推广观念，符合社会形态的变革与提升。 生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。 安全性：以发展商和实力和东二环地区座商的信誉为保障，强化购买期房亦可安心无忧。 方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外需求，都可即时获得。 舒适性：现代化的消费空间，具有以符合人性需要为基础的品质。 科技性：各种新技术、新材料、新观念的大量应用，使本项目的科技含量高，成为智能化家居的代表。 环保性：大面积绿地及室内水净化、空气净化等方面的满足，使生活环境意识得到加强。 自由性：全面配套及酒店、写字楼等设施的组合，使生活、休闲、购物相结合。 亲善性：体贴主动的物业管理及社区文化的建设，使小区中生活的人际关系不再冷漠。 选择性：多样化户型及其他产品特点为客户提供多种选择途径。 荣耀性：二环路内，平安大街起点，东二环高尚商务及生活区，是事业成功的表现。 文化性：所处位置是现代京城与传统京城相结合的黄金点。 三、推广方针 根据以上诸项特征，再配合华普花园区域特点进行发挥，必能为本案勾勒出完美的形象，同时，以华普花园进一步带动华普产业集团的品牌形象。具体推广方针如下： ( 塑造华普花园的独特风格，突出项目在市场上的优势和形象，使客户在选择同类项目时，通过本案系统的项目包装，使其能够与自己的品味及地位产生联想，产生强烈的认同心理，进而认可本案。 ( 针对不同的目标客户进行不同的吸引重点。对自住型客户，以生活、人情化等进行吸引；对于投资型客户，从升值潜力及投资回报等方面入手；对于外埠买家，以便利性及商贸生活圈等方面入手；对于境外买家，从老北京文化入手。 ( 鉴于本案所处位置中存在大量潜在买家，因此应首先巩固本区域内的客户，媒体推广及促销活动亦应重点在此，要通过显赫的项目包装，吸引本区域的买家注意，同时，应注意外埠媒体及境外媒体的选择。 ( 促销活动及公关活动是各项广告活动中的一个个小高潮，从人情化和民族传统文化入手，针对不同买家，吸引其参加。 媒体应用方面，要加强报纸硬性广告的投放量，同时要通过软性新闻炒作、中国国际广播电台等广播媒体及区域性电视台进行形象推广。 ( 加强对卖场气氛的营造，在不同的销售阶段和不同的推广主题下，根据不同的季节进行卖场换装。 业务分期 阶 段 目 的 主要工作内容 媒体应用 促销活动 准备期 10月 ( 明确项目定位 ( 统一推广基调 ( 导入期准备 ( 提升华普集团知名度，以带动项目推广 (完成项目定位，确定项目包装方案； (制作平面宣传材料 (制作广播及影视广告片 (预订媒体 (制订促销活动方案 (工地围墙 (现场看板 (户外路牌 (报章广告 (电视及广播新闻、专题 ( 金秋十月，华普有礼 ( 展会 导入期 11月 ( 积累客户 ( 树立项目形象 ( 推广新概念 ( 强调地段优势 ( 预告公开期 ( 发放DM ( 报章媒体硬性广告 ( 电视、广播硬性广告 ( 新概念炒作 ( 常规报章媒体 ( 辅助报章媒体 ( 中国国际广播电台 ( 朝阳有线电视台 ( DM ( 新闻发布会及酒会 续前表 公开期 12月至 2000年1月 ( 扩大宣传面，吸引本区客户 ( 推广项目科技含量 ( 针对外籍人士集中推广 ( 报章媒体硬性广告 ( 电视、广播硬性广告 ( 电视、广播软性科技专题 ( 促销活动 ( 常规报章媒体 ( 辅助报章媒体 ( 中国国际广播电台 ( 朝阳有线电视台 ( DM (