广告标王市场标王.doc

广告标王与市场标王有多远？ 有人曾将央视广告比作企业的提款机，如果其为真，则一年一度的央视广告标王便是开启这台提款机的按钮，如何抢到这个按钮便成为无数梦寐以求一步登天的企业竞相角逐的竞技场；但是，往往事与愿违，在广告竞技场上拼得头破血流的企业，即便最后成为受人瞩目的加冕英雄，但事后或者因天不遂人愿，或者因流血过多而自此衰竭，很快巨大的加冕王冠也成为不能承受之重！ 2008年08月29日16:38　　来源： 　　经济参考报消息： 从1995年到2005年，在央视的广告招标大战中已经有11届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使“标王”的称呼在诸多关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。 　　第一届　孔府宴酒：命途多舛 　　1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。 　　几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9．18亿元，利税3．8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 　　但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。 　　第二、三届　秦池：黄粱一梦 　　1995年11月8日，秦池酒在第二届标王竞标会上以6666万元抢摘“王冠”。 　　原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。 　　1996年11月8日，秦池又以3．212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。 　　秦池酒厂至今仍然在维持生产，当年的辉煌已是过眼云烟。 第四届　爱多ＶＣＤ：来去匆匆 　　1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的ＶＣＤ盟主爱多以2．1亿元戴上“标王”桂冠。 　　28岁的胡志标当时得意忘形：“2．1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。 　　随着ＶＣＤ市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。 　　第五、六届　步步高ＶＣＤ：终结“浮躁” 　　1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1．59亿元，并在2000年以1．26亿元蝉联冠军。 　　近年来，由于ＶＣＤ市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前10名。 　　第七、八届　娃哈哈：多元发展 　　2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。 　　从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。 　　第九届　熊猫手机：深陷囹圄 　　2002年底，马志平以1．0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。 　　由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。 　　2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫(600775,股吧)一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。 第十届　蒙牛：牛气冲天 　　蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足”，以3．1亿元夺魁。 　　2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72．138亿元、净利润3．194亿元。2005年上半年，蒙牛乳业的营业额为47．5亿元，净利润2．465亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。 　　尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张，已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。 　　第十一届　宝洁：“教父”转型 　　2004年11月18日，宝洁以3．85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。 　　2003至2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元。 　　素有“品牌教父”之称的宝洁成为“