李宁广告划书.doc

李宁广告策划书 目 录 前言············································· 3 市场分析········································· 3 产品分析········································· 4 消费者分析······································· 5 广告策略········································· 5 广告预算········································· 7 前言 北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生创立于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，公司产品结构日趋完善，销售额稳步增长。作为世界著名品牌，李宁不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，李宁更在媒体宣传上做到胜人一筹，更是不惜重金请来不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，例如沙奎尔·奥尼尔（篮球）、林丹（羽毛球）等。 虽然，李宁体育用品已经到了家喻户晓的运动品牌。但是，自从2010年7月更换LOGO之后，李宁的品牌策略是直接跨过“80后”，把中心目标消费群体对准“90后”。而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成为了遗弃的一代。而实际上90后消费者并不买账，他们更钟情是耐克和阿迪达斯。除此之外，李宁还希望通过提价进军一线城市，结果却事与愿违。其市场份额逐渐缩水（据相关数据了解：2011年二季度订单量同比下降百分之六，第三季度订单量同比下降百分之八），这些数据信息来看，我们不难看到李宁的艰难处境。 那么，我们将根据李宁现在的品牌策略以及产品市场调查分析制作一系列的广告策略方案，恢复乃至提升李宁的市场占有率。 市场分析 目前，世界上有多种运动品牌，其中相当一部分拥有雄厚的经济实力，因此，整个运动鞋的市场尤为激烈。 下面我们一起了解下国内市场同类产品的主要对手： 安踏——同是90年创始的国内品牌，由于一开始就起用乒乓球明星孔令辉，将广告投往央视，打响了晋江鞋造牌运动第一枪。同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，安踏·搜狐体坛风云频道正式上线。它避开NIKE ,ADDIDAS在足球，篮球运动当中的垄断市场，开拓极限运动用品市场，市场定位出奇制胜。而且同样赞助了许多国家队出征国外的比赛，所以牢牢占据国内运动用品市场的第二位。 亚礼得——生产亚礼得鞋服的泉州寰球公司在国外市场经营了近20年后做出战略调整，从国外市场大举转向国内市场。由于在国外已经拥有一定的市场份额和国外市场非常熟悉，加上他们的形象代言人——拥有“滑翔机”美誉的ＮＢＡ传奇球星德雷克斯勒的帮助，在更加国际化的中国市场的开拓会轻松很多。 鸿星尔克——鸿星尔克及ERKE字及图案为马德里全球注册商标认证，为海内外注册品牌。本集团出品的高品质休闲运动鞋服及系列体育用品以自有品牌及OEM方式行销中东及东南亚等多个国家和地区。 其他比较有竞争力的有“特步”时尚休闲鞋，综合型运动品牌“361度”······· 全国十大运动品牌排名：李宁 安踏 361度 特步 金莱克 爱乐 德尔惠 康威 格威特 双星。 国外：篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好。其中NIKE,ADIDAS等都是走高档高价市场，成为购买者身份的象征。世界十大运动品牌排名：Nike(美国) Reebok(美国) Adidas(德国) Puma(德国) Fila(意大利) lotto(意大利) 。其中，NIKE , REEBOK,ADIDAS,PUMA已经在国内有专卖店并占有较大市场份额。 但是，以上运动产品主流消费群体无疑是“90后”，尤其以男性为主。因此，李宁在整个市场目标人群应该锁定在主流消费者这边区域，更要做针对性的营销策略以及广告投放。 产品分析 产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品 产品性能：主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着 产品质量：据相关数据显示，李宁的质量满意度过半，但仍需提高产品质量 与同类运动用品相比： 优势： 1、民族品牌：李宁是属于国人自己的品牌，具备一定的亲和力。 2、明人效应：李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。 3、价格优势：李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。 劣势： 1、太强调产品导向，缺乏与运动和消费者本身建立更多的联系。 2、缺乏科技突破和设计创新。产品的功能以