教案第七章 市场营销调研与预测.pptVIP

学习目标 本章结构提示 市场营销信息系统 信息的含义 信息的功能与特征 营销信息系统及其特点 营销信息系统的构成 1、内部报告系统 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 订单－收款循环； 销售报告系统。 理想的市场营销信息系统 营销调研的含义及作用 ?营销备忘1　市场调研的任务 营销调研的内容 营销调研的步骤 1、确定问题和研究目标 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。 管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。 营销调研的类型 探测性调研:从假设出发探测出企业问题的一种研究方法 重点在于发现问题，是一种基础性的市场调研 描述性调研:对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究，任务在于客观反映市场各要素及其相互关系的现状 ,只说明事物的表征现象，不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么” 因果性调研调查一个变量是否能引起或决定另一个变量值的研究，目的在于检验某种理论假设，解释说明某类现象，识别（变量）现象间的因果关系及条件 2、制定调研计划 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。 在设计一个调研计划时，要求作出决定的有： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法。 资料来源 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。 调研方法 收集第一手资料的方法 观察法： 小组深度访问法： 调查法： 实验法： 调研工具 调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。 接触方式 邮寄 电话 面谈 3、收集信息 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。 在进行调查时会发生4个主要的问题： 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； 拒绝合作； 可能会给予有偏见或不诚实的回答； 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。 4、分析信息 多变量统计技术 回归分析： 判别分析： 因素分析： 市场需求的测量与预测 一、市场需求测量 （一）不同层次的市场 （二）市场需求［1］ （二）市场需求［2］ （二）市场需求［3］ （三）企业需求［1］ （三）企业需求［2］ （四）公司预测与企业潜量 二、估计目前市场需求 （一）总市场潜量 总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。 一个常用的估计方法是： Q= n×q×p 式中：Q= 总市场潜量 n= 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买数量 q= 一个购买者的平均购买数量 p= 每一平均单位的价格 三、市场需求预测方法 （一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 市场试验法 指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。 时间序列分析法 直线趋势法 练习1 某企业2001—2005年实现的销售额统计资料如下，试用直线趋势法预测2006年可能完成的销售额。 练习2 某商店2000—2005年实现的利润见下表，试用直线趋势法预测2006年可能实现的利润是多少？ 统计需求分析法 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为： 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 （一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率 （一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意