kama品牌定位和品牌个性.ppt

每个人都追求个性、要与别人不一样。 一方面有个性让生活丰富多彩 另一方面，让自己与众不同还是获取他人关注的有效途径之一。 但与众不同并不意味着另类。 他们内心同样渴望群体认同 追求与众不同 目标消费群内心洞察——生活形态 背后的原因： 渴望被关注，被认可 他们的成长过程中变化是无处不在的 他们习惯了接受新鲜事物 在对新鲜事物的追求中让他们感到愉快 让他们感到自己很时尚，很新潮 这也是表达个性与自我的需要 拒绝一成不变 目标消费群内心洞察——生活形态 背后的原因： 喜欢新鲜事物，追求时尚流行 他们大多正在经历着“被排斥”和“不被认可”的阶段 大多认为自己的实际价值与现在得到的社会认可之间不匹配 因此 除了在工作上有更出色的表现， 能够被朋友信赖、为他人提供帮助， 甚至能够成为周围人的时尚标杆 都被他们看作是能够体现自己价值的事情 要体现价值并能被认可 目标消费群内心洞察——生活形态 背后的原因： 渴望拥有成就感和被认同感 以自我为中心是他们的普遍个性特征 习惯于自己的需要能够直接、快速地得到满足 他们热衷于寻找能在短期内实现目标的捷径 奉行一切为我所用 他们认为我挑衣服而不是衣服挑我 一切为我所用 目标消费群内心洞察——生活形态 背后的原因： 自由、自信 但又自我 自我为中心 是现在年轻人普遍存在的特质 正面：自由、自信、坚持自己的想法和主张。 负面：也因过于自我而不被信赖、不靠谱。 追求与众不同 渴望被关注，被认可 拒绝一成不变 喜欢新鲜事物，追求时尚流行 体现价值并被认可 渴望拥有成就感和被认同感 卡玛品牌精神的提出需要 鼓励和支持正面的，并将负面的引导向正面的 一切为我所用 自由、自信 但又自我 挖掘生活态度背后形成的原因 帮助找到卡玛品牌内涵与消费者之间的连接点 卡玛的目标消费者正处在各种身份定位的转换过程中，如从学生到社会人，从职场新鲜人到自我定位。他们面对很多选择，有自己的想法，拒绝平淡，不想被束缚，想自然做自己但同时又要遵循社会的既有规则，他们渴望被认可，但不是屈从改变自己，而是希望通过自己的努力，使自己所坚持的得到广泛认同。他们追求与众不同的生活方式和装扮，希望因此得到适当的个性表达并被关注。 目标消费群内心洞察（小结） 他们追求新鲜事物、时尚和流行 他们自由、自信, 他们渴望被信赖与被认可。 18-35岁的都市男女, 他们自信、乐观、坚毅、成熟而有内涵 他们喜欢新鲜事物、追求时尚和流行 他们渴望自由、对未来充满幻想。 他们渴望成功，充满自信, 他们希望通过自己努力来实现自我价值 他们坚持梦想、信守诺言 他们用实际行动来赢得信赖、赢得认可 他们是美好生活的开拓者 品牌怎么行动？怎么表现？具有什么个性？ 如果我是一个人，会是怎样的？ 内敛、可信赖 有丰富的内涵，追求精神生活，可以对身边的朋友给出建议，他们因认同而信赖 心怀梦想、热爱自由 身处现实之境，却为梦想而活，坚信灵魂的自由不应被束缚 心存激情，性情坚韧 因梦想而激情，充满对未知的探索，不浮躁，坚韧有力 是一个有默契，互相欣赏的志同道合的伙伴 有一班志同道合的朋友始终在我左右，我们有共同的信仰和默契，懂得互相欣赏，为共同的目标前进 资料来源：卡玛品牌及目标消费者调研报告 自信乐观 执着于对梦想的追求 卡玛品牌内涵的提炼 自由洒脱 内心始终充满对爱的渴望 性情坚韧 前行的道路上永不放弃 成熟内敛 信守每一个诺言 品牌资产 自由、坚毅、自信、激情、梦想 自我形象预期 “自信、乐观成熟、有内涵、热爱生活” 消费者洞察 他们追求新鲜事物、时尚和流行 他们渴望被信赖与被认可 心怀梦想、自我突破、执着坚韧 卡玛品牌内涵提炼 （选择目标） （勇气和改变） （坚持不放弃） 卡玛品牌个性 自由 自信 坚毅 激情 有内涵 执着梦想 成熟 消费者insight 01平衡法则 他们追求事业与家庭、金钱 与声望的双重收获而不是顾此失 彼或重彼轻此 “人不能太完美了，太完美了不好，走近了肯定会发现他的缺点，这样反而会遗 憾，会失望的。” 虽然33%的90后认为事业成功是幸福，但考察90后最开心的事情，排在前五位的分别是：休闲娱乐 （18.6%），跟朋友在一起（15.5%），学业顺利（13.9%）， 跟家人在一起（9.6%）以及获得成功（6.4%） 消费者insight 02极简主义 无论是生活方式、娱乐方 式还是消费习惯，都是简单！ 简单！！再简单！！！ 45%的青少年最爱简洁舒适的运动风格服饰； 64.5%的青少年喜欢节省时间、食材简单的西式快餐 90后有42.4%的人有过至少一次网购经验，他们看重的是网络的便捷 消费者insight 03乐识派 他们是娱乐化的一代， 爱网络爱综艺爱穿越， 快乐是90后的主题…… 对于成功，90后有着清醒的认识：我要赚钱，