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案例分析Converse:我们喜欢你，Chucks Converse Chucks产品三个层次的利益是什么？ 核心层的利益：包括产品属性要求、价格要求、使用性要求。能够满足人们穿这种鞋子的物质需求和追求经典、时尚的心理需求，此外价格也能被人们接受。 实体层利益：包括产品的品质、式样、特征、商标和包装等。脚趾部分覆盖着橡胶、红白相间的颜色、写着美国制造；卓越的质量；款式设计新颖；商标独特 Converse Chucks产品三个层次的利益是什么？ 扩展层的利益：包括增加的服务和利益。人们在购买该产品时享受的价格折扣、礼品包装和优质的服务。 特许经营的利弊 优点：对匡威来讲：1、特许商能够实行集中控制的同时保持较小的规模，即可获得利润，又不必参加加盟商的日常琐事。 2、加盟商熟悉当地的市场情况，更容易发掘匡威尚未开发的业务范围和潜在市场。 3、有助于建立匡威产品的分销网络和开拓远区市场。 4、匡威不拥有加盟商的资产，加盟商自负盈亏，匡威不必承担相关责任。 特许经营的利弊 优点：对加盟商来讲：1、可以享受现成的商誉和品牌 2、有助于避免市场风险 3、分享规模效益，例如，广告规模效益 4、可以获得多方面的支持，例如，可以获得匡威的培训支持、市场分析支持等 特许经营的利弊 缺点： 1、加盟商很难改变这种经营模式来适应市场和消费者需求的变化，另外，由于各地的消费者偏好不同，特许经营不一定能在各地区保持持续的优势。 2、特许经营只能专注于某一个领域，而不可能在各个市场都取得战略性胜利。 特许经营对公司对公司有益还是有害?对其品牌呢？ 个人认为这样做有益于公司的发展；对其品牌的扩张和扩大品牌影响力有很大的辅助作用。 Converse和chucks 这两个品牌代表着什么？品牌资产的来源是什么？ 1、 Converse和chucks 在今天代表着狂放不羁的设计风格、集复古、流行、环保于一身的设计理念，同时也是美国文化的精神象征；其产品以其随心所欲、自由自在的风格深受时尚的年轻人所追捧。 2、品牌资产主要来源于品牌形象、品牌知明度、品牌认知、品牌忠诚四个方面。 品牌形象：Chuck Taylor（得名于上世纪20年代伟大的篮球运动员Chuck Taylor先生，为了纪念他对篮球运动与Converse品牌的推动，Converse以他的名字命名了自己销量最大的品牌） 品牌资产的来源是什么？ 品牌知名度:人们对Converse和chucks这两个品牌的内涵和他们所从事的行业都有一定的认识 品牌认知：认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。 Converse和chucks凭借其卓越的质量和独特的风格赢得了广大消费者的一致赞赏。 品牌忠诚: Converse和chucks这两个品牌在美国有百年发展历史，在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌，其顾客忠诚度相当的高。 耐克会选择哪一种方案？给出你的观点？ 选择第一种方案，即利用匡威在沃尔玛或者塔吉特来销售很多鞋。 1、这样做可以不对匡威进行过多的改变，这样既可以使匡威还按原来的风格进行设计和销售、又可以降低耐克的成本。 2、匡威的一大特色就是经济实惠，而沃尔玛也以物美价廉著称，如果能把这两者的特色进行有效的组合，也不失为一个促进产品营销的良策。 耐克会选择哪一种方案？给出你的观点？ 3、可以利用沃尔玛这个世界级的商品展示平台来增加销售额、扩大品牌影响力、开发潜在市场。 * *