MRAF-Ver.2C4 调查设计概论.ppt

第4章 调查设计概论 调研管理过程 调研设计程序 明确调研问题 陈述调研目标 在媒体上，公众可以阅读到各式民意测验报告。然而现实中，大部分调查不属于民意测验，而主要是用于特定的行政、商业或科学的目的。例如： 电视网依靠调查来获知多少以及哪些人在收看他们的节目。 统计局对儿童进行连续的分组调查来研究教育和其他需求。 汽车制造商运用调查来发现人们对其汽车满意程度如何。 劳动人事部每月一次调查来获悉全国范围内就业和失业的信息。 卫生部定期调查以测定人们在医疗保健方面分别花费多少钱。 当地交通当局通过调查来获取关于人们交通和旅行习惯的信息。 杂志和商业期刊使用调查来发现他们的订户在阅读什么内容。 不同主体开展各类调查，它们遵循的共同东西是什么？ 4．1 市场调研的管理过程 市场调研管理过程的几个基本阶段： 阶段1：确认信息需要 在着手制订调研计划之前有一个调研建议或准备阶段，主要任务就是评估企业组织的信息需求。 调研设计者在完成评估后才能提出关于调研项目的论证意见。当确认二手数据资料不能满足信息需要时，调研设计者就应对调查目标进行归纳与系统陈述，并准备拟定调研计划。 阶段2：拟订调研计划 在确认客户企业的信息需求后，市场调研管理进入关键阶段——拟定调研计划。 调研设计者应从客户需求出发，综合考虑多种因素，拟定调研计划方案： 费用 时间 数据的精度要求 调研的难易程度 调查机构的资源条件 阶段3：调研技术开发 调研技术与方法的设计与开发是调研计划的延伸和具体化。内容包括： 评估抽样框的适用性 完善调查问卷； 所有的现场材料都要在调研计划实施前准备好； 样本抽取和估计方法应完全确定并以书面形式给出； 数据处理方法和程序都要以书面文件规定下来。 设计好保证和控制统计过程质量的方法以及评估调查结果质量的方法。 阶段4：调研计划实施 经过良好培训的访员带着调查问卷和调查控制表等到达调查现场： 按照计划规定的抽样方案和具体的抽样方法抽取样本； 访问被调查者，填写调查问卷。 阶段5：调研活动的评估 调研评估贯穿在整个市场调研过程中。 调研评估包括对所采用方法、操作实施的效率以及支出费用的效能等进行评价。 调研评估的目的，一是用来检验调查中所使用的方法是否适用，二是指导与改进有关概念和所使用的方法。 4．2 调研设计框架 市场调研设计的涵义 市场调研设计是调研人员对整个调研活动方案的规划，包括为处理和解决市场调研问题而收集、处理各种必要数据资料的整体规划和详细步骤。 把握调研设计涵义的几个要点： 完全围绕着所确认的信息需要而展开; 涉及调研程序的每一步骤，而且按照逻辑顺序展开; 实质是数据质量保证系统--有目的、系统和有效; 必须考虑成本费用的条件下形成最有价值的信息; 针对同一市场调研项目，可形成不同精度的信息。 市场调研设计的总体步骤 调查方案设计流程参见下图 4．3 明确调研问题 在调研设计程序中，明确“调研问题和调研目标陈述”则主要是站在市场调研项目的设计和组织实施的角度，将信息需要落实为具体的调研问题，并对调研目标进行系统陈述，目的是为调研设计提供依据和方向。 一旦市场调研设计失去了依据和方向，你可能陷在路上的任何地方，就像故事中“寻找自己的未来”的海马一样，稀里糊涂地成了鲨鱼的一顿美餐。 一、管理一调研问题分层 调研过程通常始于管理困境，管理困境激发了管理人员对决策的需要。 所以，探讨研究过程的有效方法是关注并研究企业所面临的管理困境，然后辨识管理决策问题并不断把决策问题逐层分解成更为具体的问题，这一过程就称为管理——调研问题分层。 图4—1列出了管理一调研问题分层框架。 管理一调研问题分层 level 1．管理困境 调研过程始于管理困境(management dilemma)。管理困境通常是通过考察企业的绩效因素而发现的一些实际问题的轮廓或症状。例如， 公司进口奶粉的销售额几个月来持续下滑； 餐馆员工流动率不断上升； 越来越多的租户搬出公寓住宅群；等 level 2．决策问题 管理决策问题属于行动导向，它考虑的是决策者可能采取什么行动，以摆脱管理困境或充分利用市场机会。 管理决策问题归类： 1）与目的或目标的选择有关，一般问题：“我们想完成什么？”具体问题可能是：“因为这些分销商选择关系公司的公众形象，公司是否应该重新审视基本的公司目标吗？” 2）与解决方法的产生和评估有关。一般问题：“我们怎样才能达到我们追求的目标？” 具体问题如：我们怎样能够实现销售额和利润翻番的5年计划？ 3）与故障检修或控制情形有关。问题经常涉及监督和诊断组织不能达到既定目标的不同方式。这种问题经常包括“为什么我们部门的成本最高？” 等。 管理决策问题的定义规定了研究任务，所以没有充分定义的决策问题会误导研究人员的努力方向。 le