地理标志保护农产品品牌营销研究.docVIP

地理标志保护农产品品牌营销研究基金项目：浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划，2011R405001）和浙江省科技厅重点软科学项目（2012C25068） [摘 要]作为产地和质量双重标志与保护，地理标志保护对农产品生产与贸易起到强大的保护伞作用，正受到越来越多的关注。本文探讨了地理标志保护农产品品牌的内涵及其核心价值，并就其品牌营销策略问题进行分析，提出若干配套营销策略，从而增强地理标志保护农产品市场竞争力，扩大其经济、社会与生态效益。 [关键词]地理标志保护 农产品 品牌营销 农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，且产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。加强地理标志保护农产品品牌建设，拓宽营销网络，既可以充分利用我国众多地理标志保护资源，创建国内和世界知名品牌，又可以突破当今各国以专利技术、技术标准、环保标准、反倾销等一系列措施构筑的贸易壁垒， 提高农产品国际竞争力，扩大特色农产品的出口，最大限度地实现其社会经济利益。 一、 地理标志保护农产品品牌内涵与核心价值 作为商品的“名片”，品牌既是联结企业与消费者的桥梁，更是企业参与市场竞争的关键要素。因此，实施品牌管理，挖掘品牌内涵，提升品牌核心价值势在必行。地理标志保护农产品，是一个表示农产品品质特征和地域特征的天然品牌，具有比同类农产品更高的市场价值和市场推广效应。其内涵与核心价值如下。 1. 质量安全 地理标志保护农产品品牌的核心是质量安全。农产品在长期消费过程中会形成消费信誉，这种信誉与产地、品质相联系，若农产品的质量安全存在隐患，将会直接损害消费者利益，并会严重损害农产品其自身的信用形象。近些年，中国提出了“一村一品”的农业经济发展方略，正逐步成为农产品地理标志的一种主要实现形式，日益成为地方经济发展的代名词或名片。比如，象山和象山梭子蟹，金华和金华火腿，这些都建立在农产品质量安全的基础之上，也是对农产品地理标志保护的一种肯定与推动。 2. 消费信誉 地理标志保护农产品的认证程序复杂苛刻，对农产品产地、质量、品质等各方面有着严格的要求。农产品地理标志不仅能标志农产品产自特定的地域，还能标志农产品自身所具备的品质特性，是消费者选择消费对象时的指示灯。地理标志保护为特定区域内某种产品被认知提供了信誉先导，为相关企业实施品牌战略构建了一个“高位平台”。 3. 人文内涵 地理标志保护农产品由于其本身的特性，以及不同区域的发展历史、地理区位、资源禀赋、政策导向等原因，在不同地区具有不同的比较优势。因此，挖掘地理标志保护农产品特色深刻的文化内涵（如充分利用产品的故事传说、历史记载、文学考究等资源），可以丰富产品形象，提升产品品位。例如云南的普洱茶，因当地海拔差异大、日照充足、雨量充沛、空气纯净、阳光通透、地灵物杰，以及特有的民风民俗、生活习惯和制作工艺而闻名遐迩。 4. 产业价值 地理标志保护制度可以推进农产品产业化，增进规模经济效应，优化产业结构。特别是通过延长产业价值链，将地理标志保护农产品的生产、加工、管理、销售与当地的运输、旅游、餐饮、酒店等服务业相结合、相促进、共发展，获得相得益彰的效果。如龙井茶地区的旅游、福建大红袍产区的旅游都相当好，已经成为当地产业经济中日益重要的一部分。 5. 知识产权 地理标志保护农产品享有良好声誉，但也存在虚假和欺骗性的“免费搭车”现象，因此丢开农产品质量，谈知识产权的做法是很片面的。如果地理标志被不具备该地理标志资格的产品冒用，一方面会损坏合法使用者的利益引发不公平竞争，另一方面会误导消费者购买不符合地理标志保护标准的农产品而损坏消费者的利益。因此，相关管理部门必须树立起质量控制与知识产权保护并举的动态管理理念。 6. 生态环境与非物质文化遗产 获得地理标志保护认证的农产品，其原材料来自原生态种植（养殖）区域，很少（甚至从不）使用对环境有污染的农药和化肥，属于纯天然的绿色无公害产品，再加上地理标志保护农产品具有独特的地域性，其蕴含的传统文化是历史遗留下的宝贵财富。地理标志保护农产品的非物质文化遗产具有无形性、地域性、特殊性。对农产品实行地理标志和非物质文化遗产双重保护，既保护了农产品的知识产权和商标，又保护了其技术工艺和传统文化。例如对绍兴黄酒的酿制技艺加以保护，可以有效防止相关传统文化的流逝，有利于创建“名、优、特”产品品牌。 二、 地理标志保护农产品品牌营销现状 目前，我国地理标志保护农产品生产与加工，仍以农户家庭和中小企业居多，其规模小、实力弱，特别是销售环节缺少现代理念和专业人才，大多依靠原始的销售模式，要培育和树立自己的品牌，参与市场竞争确实有很大难度。尤其是生产加工企业（或农户）普遍专注于