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基于终生价值研究银行卡客户细分及产品开发【摘要】随着人们收入水平的提高，在生活中越来越多地使用银行卡进行支付，银行卡附加值的高低和功能的多寡，直接影响到客户的财富以及客户对银行的满意度和忠诚度，最终影响到客户终生价值实现的程度，开发出满足客户需求的银行卡产品是商业银行赢得客户的关键环节。本文从客户终生价值的角度对银行卡客户进行价值细分，并阐述了对处于不同阶段和具有不同价值的客户应该如何进行产品开发。 【关键词】客户终生价值；银行卡；客户细分；产品开发 银行卡是一种非现金支付工具，包括借记卡、准贷记卡和贷记卡（信用卡）。银行卡业务是商业银行开展中间业务的重要载体。 一、银行卡的发展现状 1986年国内发行了第一张银行卡，自此中国的银行卡业务迅速发展起来。四大国有商业银行在发行准贷记卡产品的基础上，把银行卡延伸到储蓄领域，由此推出了借记卡这样一种电子储蓄存折。在政府各主管部门的共同推动下，银行卡技术、标准、跨行交易利益分配标准得到统一，进而打造了“银联”这样一个中国银行卡的统一品牌。目前已基本实现了国内各类银行卡的联网通用，使银行卡的运行环境得到大大改善。银行卡在功能上除了传统的存取款、消费、转账以外，还可以在缴费、网上支付、理财等方面使用，涉及的领域除商业、餐饮等服务业之外，还扩展到电力、通信、交通、医疗、保险等支付领域。根据我国中央银行公布的《中国支付体系发展报告（2010）》，截至2010年年末，加入银联网络的发卡机构287家，其中，境内发卡机构232家，境外发卡机构55家，全国累计发行银行卡24.15亿张，全国银行卡人均拥有量1.80张，其中借记卡人均拥有1.63张，信用卡人均拥有0.17张。银行卡跨行支付系统联网商户218.3万户，联网POS机具333.4万台，ATM27.1万台。银行卡业务合计笔数257.57亿笔，业务金额246.76万亿元。目前我国已成为世界上银行卡业务增长最快和市场发展潜力最大的国家之一。据统计，2011年我国城乡居民人民币储蓄存款余额达348046亿元。随着人们收入水平的提高，使用银行卡进行支付，消费将会越来越频繁，银行卡业务拥有巨大的发展空间。 二、银行卡客户细分 对商业银行来说，客户终身价值是指银行的客户在其作为客户的整个生命周期中为了享受和使用该银行提供的产品和服务而付出的给该银行的经济回报之总和。其本质是银行与客户之间在长期的各项交易中给银行带来的收益的净现值。对于银行卡客户，银行可以根据开卡时间的长短以及银行卡业务量的变化情况，将客户生命周期划分为主要四个阶段，即培育期、成长期、成熟期和衰退期（如图1所示）。在不同阶段，客户对银行收益的贡献是不同的。在培育期，银行只能获得基本的利益，客户对银行的贡献不大；在成长期，客户开始为银行作贡献，银行从客户交易中获得的收入有一定增长；在成熟期，客户愿意支付较高的价格，带给银行的利润较大，而且由于客户忠诚度增加，银行获得良好的间接收益；在衰退期，客户对银行卡的使用大大减少，交易量回落，客户利润快速下降。在四个阶段中，处于成熟期的客户是银行最有价值的客户，因为带给银行最大的投资回报，客户成熟期越长，银行获取的赢利越多，银行应尽可能地延长客户的成熟期。 在评价银行卡客户终生价值的时候我们还应该从两个方面来考虑，即当前价值和潜在价值。 1.当前价值 它是指客户在银行开立银行卡以来为该行带来的可衡量的收益，主要包括两个部分：一部分是银行直接从客户获得的利益，也就是客户贡献度，主要是银行卡业务手续费、年费、佣金和各种利息收入；另一部分是银行间接从客户得到的利益。 2.潜在价值 它涉及到银行的长远利润，是未来客户可以给银行带来的利润现值以及非货币性价值。客户潜在价值受多种因素影响，如客户的年龄层次、受教育水平、所处的行业等。一般而言，受教育水平越高，对银行卡产品的了解更深刻，进行交叉购买和增量消费的可能性越大；另外，客户所处的行业决定着客户的收入水平状况，收入越高，持卡消费的能力越强。 由于银行卡具有发行量大，涉及面广的特点，我们可以按照当前价值和潜在价值大小不同将客户划分为五大类，即客户类Ⅰ具有较高当前价值和潜在价值的客户、客户类Ⅱ当前价值较低但具有较高潜在价值的客户、客户类Ⅲ有较高当前价值但潜在价值不高的客户、客户类Ⅳ当前价值和潜在价值都处于中部的客户、以及客户类Ⅴ具有较低当前价值和潜在价值的客户（如图2所示）。 三、银行卡产品开发 银行卡附加值的高低，功能的多寡，直接影响到客户的财富以及客户对银行的满意度和忠诚度，最终影响到客户终生价值实现的程度。因此，开发出满足客户需求的银行卡产品是商业银行赢得客户的关键环节。 1.针对不同阶段的客户进行产品开发 （1）在培育期，刚刚开设银行卡的客户，主要业